Il turismo italiano sta cambiando pelle. La destinazione non è più soltanto una città d’arte, una località balneare o un grande attrattore culturale: per una quota crescente di viaggiatori è soprattutto un’esperienza da vivere, costruita intorno all’identità dei luoghi, alla qualità dei servizi e alla possibilità di accedere in modo semplice e digitale a ciò che il territorio offre. È questa una delle indicazioni emerse a Venezia in occasione dell’evento Shaping the Future of Italian Tourism: Data, Innovation and Priceless Experiences, organizzato da Mastercard alla Scuola Grande della Misericordia per celebrare i dieci anni di partnership con la Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica della Biennale di Venezia. L’incontro ha messo a confronto dati, trasformazione digitale e nuove strategie di valorizzazione dei territori. Il quadro che emerge è quello di un settore nel quale esperienza, tecnologia e distribuzione dei flussi diventano sempre più elementi della competitività economica del Paese.
Cresce la spesa dei turisti stranieri
I dati dell’Osservatorio del turismo regionale di Mastercard relativi al periodo maggio-agosto 2026 indicano una componente internazionale pari al 61% della spesa turistica complessiva in Italia, in aumento del 9% rispetto allo stesso periodo del 2025. La Germania resta il principale mercato di provenienza, seguita da Svizzera, Gran Bretagna e Stati Uniti. Ma a cambiare è soprattutto la geografia delle opportunità: Austria e Spagna registrano una crescita a doppia cifra, mentre Australia, Turchia e Repubblica Ceca mostrano incrementi particolarmente significativi. Il dato conferma la capacità dell’Italia di mantenere una forte attrattività internazionale, ma pone anche una questione industriale: come trasformare la domanda turistica in maggiore valore per i territori, evitando che la crescita si concentri esclusivamente nelle destinazioni già consolidate. È qui che entrano in gioco i borghi.
I borghi come nuova infrastruttura economica del turismo
Nell’estate 2026 i borghi hanno rappresentato l’8% della spesa turistica complessiva nazionale, con una componente internazionale in crescita dell’8% rispetto al 2025. Il dato medio, tuttavia, nasconde differenze territoriali molto rilevanti. In Umbria i borghi arrivano a rappresentare il 27% della spesa turistica regionale, seguiti dall’Abruzzo con il 23%, dalla Liguria con il 17% e dalle Marche con il 15%. Numeri che suggeriscono come i piccoli centri non siano più soltanto una nicchia dell’offerta turistica, ma possano diventare una vera leva di sviluppo territoriale. La loro forza è legata proprio a ciò che oggi una parte crescente del mercato ricerca: autenticità, dimensione locale, patrimonio culturale, tradizioni, artigianato ed esperienze lontane dai circuiti più affollati. La valorizzazione dei borghi può inoltre contribuire a distribuire i flussi, con effetti che vanno oltre il turismo in senso stretto: maggiore domanda per le attività locali, sostegno alle economie di prossimità e nuove opportunità per comunità che rischiano altrimenti di perdere popolazione e servizi. Fiorello Primi, presidente de I Borghi più Belli d’Italia, ha sottolineato proprio la possibilità di trasformare la capacità attrattiva di questi territori in uno strumento di rigenerazione sociale ed economica.
La tecnologia deve diventare invisibile
Parallelamente cambia il ruolo della tecnologia. L’obiettivo non è aggiungere strumenti digitali all’esperienza turistica, ma eliminare gli attriti che ancora la caratterizzano. Dalla ricerca della destinazione attraverso l’intelligenza artificiale alla prenotazione, dall’accesso ai luoghi culturali ai pagamenti, la tecnologia tende a diventare una componente sempre meno visibile del viaggio. È un passaggio significativo anche dal punto di vista economico: la qualità dell’esperienza digitale può incidere sulla capacità di un territorio di trasformare l’interesse del visitatore in consumo effettivo. Nel turismo contemporaneo, infatti, la semplicità dell’acquisto e dell’accesso diventa parte integrante dell’offerta. La digitalizzazione, in questa prospettiva, non è un prodotto da esibire, ma un’infrastruttura che deve funzionare senza interrompere l’esperienza. È il principio alla base della collaborazione tra Mastercard e MidaTicket, piattaforma italiana di ticketing per il settore culturale, che ha annunciato l’integrazione di Mastercard Click to Pay per rendere i pagamenti online più semplici e sicuri attraverso la tokenizzazione. Il valore economico non riguarda soltanto la transazione. I dati generati dagli acquisti consentono infatti di comprendere meglio comportamenti, provenienze e dinamiche della domanda, creando una base informativa utile anche per le strategie di gestione dei territori.
Il Veneto come laboratorio
Un caso particolarmente significativo è quello del Veneto, che concentra una parte rilevante della domanda internazionale. La regione rappresenta il 15% della spesa turistica internazionale complessiva nazionale, seconda soltanto alla Lombardia. Ancora più rilevante è il peso del turismo straniero sull’economia turistica regionale: il 72% della spesa proviene dall’estero, con una crescita dell’11% rispetto al 2025. Il Veneto mostra inoltre come non esista un unico modello di turismo. La regione è un mosaico di destinazioni: località balneari, lago, Venezia, città d’arte, montagne e borghi intercettano mercati e comportamenti differenti. Durante l’estate, le località balneari risultano al primo posto per spesa turistica internazionale, seguite dal lago e da Venezia. Le prime due destinazioni presentano una forte presenza di visitatori tedeschi, austriaci e olandesi, mentre nella città lagunare prevalgono gli statunitensi. La sfida, quindi, non è soltanto aumentare gli arrivi, ma governare una domanda sempre più segmentata, costruendo prodotti turistici coerenti con le caratteristiche dei diversi territori.
Dalla destinazione all’esperienza
È probabilmente questo il cambiamento più significativo. Il turismo italiano sembra avviarsi verso un modello nel quale la destinazione rappresenta soltanto il punto di partenza. I dati citati durante l’incontro indicano che nel 2026 il 59% degli europei attribuisce maggiore valore alle esperienze rispetto al passato, mentre il 60% dichiara di privilegiare esperienze offline come risposta al crescente tempo trascorso online. Per l’Italia si tratta di un vantaggio competitivo potenzialmente rilevante. Pochi Paesi possono contare su una combinazione così ampia di patrimonio culturale, paesaggio, enogastronomia, artigianato, tradizioni e piccoli centri storici. Ma il patrimonio, da solo, non basta. Deve essere accessibile, narrabile e trasformabile in esperienza. Un esempio arriva proprio da Cison di Valmarino, nel Trevigiano, dove la collaborazione tra Mastercard e I Borghi più Belli d’Italia ha portato alla creazione di un’esperienza immersiva dedicata all’artigianato: un laboratorio per realizzare un gioiello, ospitato in una dimora storica normalmente non aperta al pubblico, seguito da una degustazione di vini locali e cicchetti veneti. È un modello che mette insieme patrimonio, economia locale, cultura e tecnologia digitale.
Un mercato nel quale i dati diventano infrastruttura
La direzione indicata dal confronto veneziano è dunque quella di un turismo sempre più fondato sull’integrazione tra identità territoriale e infrastruttura digitale. Da una parte ci sono i borghi, le tradizioni, i patrimoni culturali e le economie locali. Dall’altra ci sono dati, intelligenza artificiale, piattaforme di prenotazione, sistemi di pagamento e strumenti capaci di rendere più semplice l’interazione tra visitatore e territorio. La partita economica dei prossimi anni si giocherà sulla capacità di mettere questi due mondi in relazione senza snaturare il primo e senza rendere invasivo il secondo. In questo scenario assume interesse anche la dimensione raggiunta dalla filiera del ticketing culturale. MidaTicket dichiara di aver emesso oltre 30,5 milioni di biglietti nel 2025, con circa 200 clienti e un valore complessivo dei biglietti emessi vicino ai 305 milioni di euro; il fatturato della società nello stesso anno è stato di 7,3 milioni di euro. Il turismo, dunque, non è più soltanto una voce legata agli arrivi e alle presenze. È una filiera nella quale dati, pagamenti, cultura, mobilità, servizi e imprese locali concorrono alla produzione di valore. Ed è proprio l’incontro tra autenticità e innovazione a poter determinare la prossima fase della competitività turistica italiana.
Nella foto, Luca corti, Sergio Bellini, Fiorello Primi, Saverio Mucci: crediti ElettraPR
