Tra made in Europe e made in China è guerra, ma una guerra non più a base di strategie commerciali. La notizia è che l’industria e il retail europei dell’elettronica e degli elettrodomestici infatti sono finalmente partiti al contrattacco nei confronti dell’aggressiva avanzata dei giganti cinesi. Ed è soprattutto il recentissimo allarme lanciato da Applia Europe, che riunisce le industrie europee del settore, a rivelare la gravità dei problemi. Ecco i punti fondamentali di questo risiko europeo.
L’allarme delle industrie europee
È arrivato a Bruxelles un pesante chiarissimo avvertimento di Applia Home Appliances Europe, espresso ufficialmente dal presidente Hakan Bulgurlu, ceo anche di Beko Global, che contiene la richiesta di un urgente Piano di Azione per salvaguardare il settore. Competizione durissima, burocrazia normativa, concorrenza sleale.
Quanto valgono industria e mercato
In questo preoccupante quadro, la richiesta di Applia Europe mira a preservare un milione di posti di lavoro, 130 siti produttivi, vantando un business di 44 miliardi di euro, 79 miliardi di euro di contributo al Pil, 92 milioni di Mtoe di risparmi energetici tra il 2020 e il 2023, un inestimabile valore di brevetti e innovazioni, nonché i costosissimi primati mondiali nell’ecosostenibilità delle filiere. E un mercato che vale circa 93-95 miliardi. Questo pilastro dell’economia europea, in mancanza di tempestivi provvedimenti, può andare perso e disperso con incalcolabili danni socio-economici.
Dietro l’avanzata cinese
I big cinesi, per loro diretta ammissione, mirano a favorire, tramite il controllo del ricco mercato europeo, le vendite on e off line dei prodotti di migliaia di aziende cinesi. JD.com, piattaforma di e-commerce di prodotti cinesi, ha appena stanziato 27 miliardi di dollari, su pressioni del governo di Pechino e delle comunità locali, per aiutare gli esportatori cinesi. L’origine dei problemi? La politica dei dazi americani, che ha fatto dirottare il gigantesco surplus di merci cinesi di bassissimi prezzo e qualità verso l’Europa. Oltre al taglio degli incentivi statali per la sostituzione degli elettrodomestici obsoleti con quelli ad alta efficienza.
Non solo controllo del mercato
L’AI, l’elettronica di consumo, l’IoT e le piattaforme digitali dei big cinesi raccolgono informazioni sensibili degli utenti – dati di localizzazione, registrazioni audio e video e identificatori biometrici – in modo non trasparente, per trasferirle in Cina. La Ue e diversi stati americani hanno elencato queste aziende tra le quali Temu, JD.com, Shein, Alibaba, Baidu.
Ma anche persuasione occulta
Shein rilascia 10.000 nuovi prodotti cheap ogni giorno. Ha da poco aperto in Polonia un gigantesco magazzino di 740mila mq (più di 100 campi di calcio), interamente robotizzato, promettendo 5mila posti di lavoro. Un impegno di questa colossale portata richiede assolutamente il controllo di enormi bacini di consumatori. Che vanno eterodiretti e “persuasi” con tecniche sofisticate.
Migliaia di influencer
E infatti queste piattaforme ricorrono a potenti e ingannevoli algoritmi che creano dipendenza nel consumatore. Questo continuo flusso di nuovi oggetti, promosso da migliaia di video di influencer, mantiene l’attenzione concentrata e fa sentire il consumatore come se stesse sempre perdendo qualcosa. Si genera così il “confirm shaming” (fonte: Beuc, Bureau Européen des Unions de Consommateurs e Cpc Network, rete CE tutela consumatori).
È salva Fnac Darty
La fulminea mossa di Daniel Kretinsky con l’Opa dello scorso 26 gennaio per il controllo totale di Fnac Darty Unieuro, l’ha salvata dall’assalto del big dell’e-commerce JD.com. Enrique Martinez, AD Fnac Darty, lo ha definito con entusiasmo “un bel regalo di compleanno” nel giorno in cui ha festeggiato 55 anni. Fnac Darty è una solida macchina per generare flussi di cassa ed ha ampliato la sua presenza in Europa e in Africa. Ciò le ha permesso di ridurre il debito anche se non ha ricompensato significativamente gli azionisti.
Perché Kretinsky si è mosso?
Sono tre i motivi. Daniel Kretinsky deve difendere i colossali investimenti che lo hanno reso il n.1 del trade europeo e che valgono diversi miliardi di euro. È infatti proprietario del gruppo francese Casino, dell’inglese Sainsbury, del 28% del capitale di Fnac Darty che controlla il 96% l’italiana Unieuro. Kretinsky è proprietario inoltre del gigante del grossismo Metro. JD.com detiene il 22% di Fnac Darty e stava lanciando un’Opa ostile per prendersela tutta. Terzo motivo: Kretinsky si sta preparando per le prossime elezioni francesi, pare a sostegno di candidature vicino all’Eliseo.
Con quali finanziamenti?
Kretinsky dispone di ingenti risorse poiché, come ha rivelato Firstonline, a seguito della partecipazione nel capitale del gigante francese TotalEnergie, ha ricevuto 5,1 miliardi di euro in azioni, avendo conferito nella JV le circa sue 20 società europee di energia elettrica.
Ceconomy, coabitazione difficile
JD.Com ha di recente finalizzato la prima fase del 71% del capitale di Ceconomy e si sta allargando in tutta Europa ma con un grande rischio per tutti perché conquista per la prima volta catene di negozi fisici per avere il controllo completo dei mercati dove deve smaltire le gigantesche eccedenze di merci cinesi di qualsiasi categoria. Dal negozio virtuale a quello fisico e dall’elettronica a tutti i prodotti, questo il vero grande pericolo per l’Europa.
Come è andato il 2025?
Ancora negative le vendite e le quote per quanto riguarda gli elettrodomestici fabbricati in Europa, aggravati anche dai dazi americani, dalle incertezze del governo Usa, dai già citati cambiamenti di rotta dell’export cinese, pur avendo l’intero mercato europeo. registrato un leggero aumento delle vendite. Quanto ai bilanci dei colossi cinesi, sono sempre positivi, nonostante i dazi americani anche perché gli incentivi governativi, pur ridotti, hanno dato un forte impulso alle vendite interne. Da notare che avanza con la sua ingombrante ombra di superpotenza industriale, il primo terzista mondiale del freddo, la Homa che fa parte del gigante Tcl e che ha iniziato anche la produzione di lavatrici.
Entry level, il rischio c’è
Ed è a terzisti come Homa e non soltanto, che si rivolgono la aziende europee per l’entry level ma con un rischio reale: a livello globale, mentre calano le vendite dei majaps di basso prezzo, crescono invece le vendite degli smart appliances. Un trend che sarà sempre più forte tant’è vero che il n.1 mondiale, l’americana Walmart ha realizzato una consistente crescita delle sue vendite proprio cambiando il mix, inserendo massicciamente apparecchi di fascia alta.
De’ Longhi, sempre più forte
Acquisizioni, investimenti, marketing e promozioni azzeccati, quello di De’ Longhi è un brand made in iIaly di forte richiamo soprattutto per il settore espresso, consumer e professionale. Il quarto trimestre chiude a +5,7% con una previsione non ufficiale per l’intero anno di un ottimo +8,7%.
Samsung e LG
La seconda eccezione è la Samsung che grazie al vertiginoso aumento del 40% del prezzo dei chip di memoria, trainato dalla crescita mondiale dell’AI, ha registrato nel quarto trimestre un balzo del 208 per cento del margine operativo; per l’intero anno il fatturato è passato dai 300 miliardi di KTW del 2024 a 330 del 2025. Ma i settori dei tv e degli elettrodomestici hanno accusato perdite. I dazi Usa hanno pesato sui conti di LG Electronics che ha registrato perdite per i tv e i majaps pur avendo avuto un aumento sia per il quarto trimestre che per l’intero anno.
Whirlpool, conti in negativo
Il fatturato del quarto trimestre ha visto un -0,9%, ma sono gli utili che hanno subìto la perdita più pesante; il 2025 ha registrato un forte calo dei ricavi, -6,5%. Negli ultimi tre anni i ricavi hanno subìto un crollo del 12,9 per cento. La società ha citato, tra l’altro, LG, Samsung, Midea e Haier per una disputa riguardante i microonde. E per far cassa, ha venduto il 51% di Whirlpool India per 166 milioni di dollari con la previsione di liquidare il resto del capitale entro il 2026.
Electrolux in risalita
Il gigante svedese, pur con un calo delle vendite annue (-7,5%, pesano i dazi Usa) vede un netto miglioramento dell’utile operativo, più risorse e un calo del debito anche perché, oltre ad aver continuato nel ridurre i costi, ha realizzato la vendita al gigante indiano Reliance Industries il pregiatissimo brand Kelvinator per 18,5 milioni di dollari. Nel frattempo la famiglia Wallenberg a cui, tramite il fondo Investor AB, fa capo Electrolux, vale da sola l’8 per cento della Borsa di Stoccolma. Si capisce così che per il momento, la vendita di Electrolux a Midea o Haier, è rimandata a data da destinarsi (ma certamente non è esclusa).
Beko Arcelik calano i ricavi
Il gruppo turco ha chiuso il 2025 con un calo dei ricavi del 6,6 per cento per la forte pressione sui prezzi ma con un leggero miglioramento del margine lordo e dell’Ebitda. Ma l’impoverimento delle risorse, dei centri di ricerca e del personale di alto livello dei siti italiani è estremamente preoccupante. Si vedrà alla prossima Eurocucina quanto vale – per i vertici turchi- il made in Italy, quanto cioè avranno investito per “sfruttare” con innovazioni reali il riconoscimento della cucina italiana quale patrimonio immateriale Unesco.
