L’Italia resta in cima ai desideri di viaggio degli europei. Per l’estate 2026, il 54% la indica come meta preferita per le vacanze, davanti alla Spagna, scelta dal 51%, alla Grecia, ferma al 46%, alla Francia al 41%, alla Croazia al 34% e al Regno Unito al 30%. Il dato emerge dal focus “Le vacanze estive degli europei”, realizzato da Confturismo Confcommercio in collaborazione con Swg&Polling Europe, e conferma la forza competitiva del turismo italiano nel Vecchio Continente. Il gradimento per il nostro Paese supera la media europea soprattutto tra gli spagnoli, dove arriva al 61%, tra i polacchi al 60%, tra i cittadini dell’Europa meridionale al 62% e tra quelli dell’Europa centro-orientale al 60%.
In una fase segnata da incertezze economiche e geopolitiche, l’Italia continua così a proporsi come punto di riferimento del turismo continentale, sostenuta da un mix difficilmente replicabile di patrimonio artistico, città storiche, paesaggi, cultura diffusa ed enogastronomia.
Vacanze in Italia: Città d’arte, musei e borghi spingono la domanda
Nella classifica delle percezioni turistiche, l’Italia viene considerata il Paese più interessante da visitare. La Spagna si distingue invece per il clima migliore, mentre la Grecia viene percepita come la destinazione più autentica. Il Belpaese conquista anche la seconda posizione per qualità delle strutture ricettive e per capacità di offrire un viaggio divertente.
A trainare l’attrattività italiana sono innanzitutto le grandi città storiche, indicate dal 46% degli europei. Seguono musei e siti archeologici, scelti dal 31%. Ma il turismo verso l’Italia non si esaurisce nella visita ai grandi poli culturali. Più di un europeo su quattro guarda al Paese anche come destinazione per vivere un’esperienza enogastronomica in un territorio tipico, indicata dal 28%, o per scoprire i piccoli borghi, segnalati dal 27%.
Il fascino dell’Italia, dunque, non passa soltanto dai monumenti più celebri. A pesare è anche la capacità dei territori di offrire identità, tradizioni locali, paesaggi e percorsi meno battuti, elementi sempre più centrali nelle scelte dei viaggiatori europei.
La sfida dell’overtourism e dei percorsi fuori rotta
Il successo del turismo italiano porta con sé anche una questione sempre più urgente. Se arte e storia restano il primo motore del desiderio di visitare il Paese, diventa strategico orientare i flussi verso mete meno congestionate, valorizzando siti fuori dai grandi circuiti e riducendo il rischio di overtourism nelle destinazioni più esposte. E qui nasce il bisogno di esperienze autentiche con il 24% dei viaggiatori europei che inserisce tradizioni e folklore italiano tra le tre cose preferite, mentre il 22% è attratto dai cammini lenti nella natura. Una domanda che può diventare una leva per riequilibrare i flussi turistici, distribuire valore economico sui territori e migliorare la qualità dell’esperienza di viaggio.
In questo quadro si inserisce anche il dibattito su Venezia, dove il nuovo sindaco Simone Venturini ha proposto di alzare il contributo d’accesso nei giorni di maggiore pressione turistica. Oggi il ticket costa tra 5 e 10 euro, ma la proposta è di portarlo “dai 30 ai 50 euro per determinati giorni”, con l’obiettivo di rendere il biglietto un deterrente più efficace contro il turismo giornaliero.
Meno shopping, più esperienze
A differenza di altre destinazioni europee, l’Italia non viene scelta principalmente per consumi, shopping o vita notturna. Solo il 12% degli europei associa una vacanza nel nostro Paese allo shopping o ai luoghi del divertimento, il 9% alla vita notturna e appena il 6% alle attività sportive. Il dato conferma una tendenza più ampia: il viaggio si costruisce sempre più attorno alle esperienze da vivere, non solo alla destinazione da raggiungere. Report di settore come il Travel Trends 2026 di Barceló Hotel Group evidenziano che il 40% dei viaggiatori organizza gli spostamenti partendo dalle esperienze desiderate. È la logica della whycation, cioè vacanze modellate su passioni, interessi ed esigenze personali.
Per l’Italia, questa evoluzione rappresenta un vantaggio competitivo. Cultura, borghi, enogastronomia, natura, benessere e grandi eventi possono rafforzare il posizionamento del Paese, a patto di trasformare la forte domanda europea in un modello più sostenibile, meno concentrato sulle solite mete e capace di distribuire meglio presenze, ricavi e valore lungo tutta la filiera turistica.
