Nel 2024 l’export agroalimentare ha superato i 69 miliardi, record storico e nei primi sette mesi di quest’anno era già in aumento del 6% rispetto ai dodici mesi precedenti. L’obiettivo ora è quello di rendere evidente ai consumatori di tutto il mondo la differenza tra un prodotto che appartiene al patrimonio gastronomico italiano e un prodotto che si limita a “suonare” italiano.
Il 10 dicembre 2025 la cucina italiana è stata ufficialmente iscritta nella lista rappresentativa del patrimonio culturale immateriale dell’Unesco. Si tratta di un riconoscimento dal valore simbolico e identitario, che arriva in un momento in cui l’agroalimentare è uno dei principali motori dell’economia nazionale. Negli ultimi anni l’export agroalimentare italiano ha messo a segno una crescita quasi ininterrotta. Nel 2023 il valore delle vendite ha raggiunto circa 64 miliardi di euro. Il trend positivo è proseguito: nel 2024 l’export agroalimentare ha superato i 69 miliardi, mentre nei primi sette mesi del 2025 ha toccato 42,5 miliardi di euro, in aumento del 6% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. La prospettiva dichiarata è quella di raggiungere quota 100 miliardi di export entro il 2030.
In questo scenario di forte crescita, il riconoscimento Unesco:
• rafforza il posizionamento dell’Italia come Paese leader nella cultura gastronomica;
• offre alle imprese un nuovo argomento di marketing e storytelling;
• consolida il legame tra turismo, territorio e prodotti agroalimentari.
Accanto ai record dell’export, l’altra faccia della medaglia è l’Italian sounding, ovvero l’insieme di prodotti che richiamano l’italianità nel nome, packaging o nell’immaginario (bandiera tricolore, nomi pseudo-italiani, immagini di monumenti), senza avere alcun legame reale con l’Italia. Secondo una ricerca di The European House – Ambrosetti, nel 2023 il valore dell’Italian sounding nel mondo avrebbe raggiunto circa 98 miliardi di euro a fronte di circa 62 miliardi di esportazioni agroalimentari italiane.
Ciò si traduce in:
• perdita di fatturato potenziale per le imprese italiane;
• diluizione del brand Italia sui mercati internazionali;
• rischio di confusione per i consumatori esteri.
Le tutele giuridiche per tutelare la cucina italiana
Lo status di patrimonio culturale immateriale non è un marchio commerciale, né una tutela giuridica assimilabile a DOP, IGP, STG o marchi registrati. La Convenzione Unesco sul patrimonio culturale immateriale mira principalmente a salvaguardare pratiche, conoscenze e tradizioni come tecniche artigianali, riti, saperi gastronomici. Non a regolamentare direttamente l’uso commerciale di nomi e segni distintivi.
Gli strumenti giuridici che restano decisivi contro l’Italian sounding sono:
• Indicazioni Geografiche (IG) e DOP/IGP, che conferiscono diritti di proprietà intellettuale sui nomi legati a uno specifico territorio;
• marchi collettivi e di certificazione, gestiti da consorzi e associazioni di produttori;
• accordi bilaterali e multilaterali tra UE e Paesi terzi per riconoscimento e tutela delle IG.
Tuttavia, il riconoscimento Unesco è importante in termini di “soft power”, potendo:
• rafforzare le argomentazioni politiche e diplomatiche italiane nelle negoziazioni su IG e contraffazioni;
• aumentare l’attenzione mediatica e l’interesse dei consumatori esteri verso l’autenticità;
• dare alle imprese un “ombrello reputazionale” che valorizza l’origine italiana.
Le imprese possono tradurre concretamente questa narrazione:
• illustrando su packaging, siti internet e materiali B2B che il prodotto è espressione di una cucina riconosciuta patrimonio Unesco;
• raccontando la filiera (in termini di territorio, produttori, ricette tradizionali) che lega quel prodotto alla cultura gastronomica italiana;
• affiancando alle campagne di promozione classiche attività di education per buyer, distributori e ristoratori esteri come masterclass, degustazioni guidate, academy digitali.
L’obiettivo è quello di rendere evidente ai consumatori di tutto il mondo la differenza tra un prodotto che appartiene realmente al patrimonio gastronomico italiano e un prodotto che si limita a “suonare” italiano.
