Amazon finisce nuovamente nel mirino delle autorità statunitensi. La Federal Trade Commission (Ftc), affiancata da una coalizione bipartisan di 22 procuratori generali statali, ha depositato una causa presso il tribunale federale del distretto occidentale dello Stato di Washington, contestando al gruppo pratiche commerciali ingannevoli e sleali. Al centro del procedimento c’è il sistema utilizzato per assegnare gli spazi pubblicitari su Amazon.com e sull’app del gruppo. La piattaforma permette alle aziende di partecipare ad aste per mostrare prodotti sponsorizzati, pubblicità dei marchi e annunci display accanto ai risultati delle ricerche effettuate dagli utenti.
Secondo la Ftc, Amazon avrebbe aumentato segretamente per oltre sette anni le somme richieste agli inserzionisti, coinvolgendo più di un milione di marchi e venditori. Tra questi figurano oltre 500 mila piccole e medie imprese.
L’agenzia ritiene che il sistema abbia consentito alla società di incassare decine di miliardi di dollari aggiuntivi. Una parte dei maggiori costi sostenuti dagli inserzionisti sarebbe stata poi trasferita sui prezzi finali pagati dai consumatori. “Quando uno dei più grandi rivenditori online al mondo adotta comportamenti sleali e ingannevoli, l’impatto può essere enorme”, ha dichiarato il presidente della Ftc Andrew N. Ferguson. Secondo Ferguson, milioni di clienti pubblicitari sarebbero stati indotti a pagare prezzi significativamente più elevati.
L’accusa ad Amazon: il meccanismo delle aste e il “partecipante inventato”
Amazon avrebbe presentato per anni il proprio sistema come un’asta al secondo prezzo. In questo modello, l’inserzionista vincitore non paga l’intera somma offerta, ma soltanto “un centesimo in più rispetto al secondo miglior offerente”. Questo meccanismo consente alle aziende di formulare offerte vicine al valore effettivamente attribuito allo spazio pubblicitario, sapendo che il prezzo finale sarà determinato dalla concorrenza. In un’asta al primo prezzo, invece, chi vince deve pagare l’intero importo proposto e tende quindi a ridurre preventivamente l’offerta per evitare di spendere troppo.
La Ftc sostiene che Amazon abbia progressivamente trasformato il proprio sistema in una sostanziale asta al primo prezzo, pur continuando a presentarlo agli inserzionisti come un’asta al secondo prezzo. Dal 2019 il gruppo avrebbe introdotto senza comunicarlo un sovrapprezzo interno chiamato “soft reserve price”, capace di innalzare il costo finale oltre il livello stabilito dalle offerte dei partecipanti reali. In un documento interno citato nella denuncia, il meccanismo viene descritto come un’asta con “un sovrapprezzo nascosto al suo interno“. Un dirigente di Amazon Ads avrebbe inoltre spiegato che il prezzo pagato dagli inserzionisti “non è stabilito da un offerente reale”, ma da un “secondo prezzo sostitutivo che calcoliamo”.
In un altro passaggio Amazon avrebbe fatto riferimento a un “partecipante all’asta inventato“, utilizzato per spingere verso l’alto il prezzo. Per la FTC, queste offerte artificiali sarebbero assimilabili a rilanci fittizi, introdotti per ottenere ricavi superiori a quelli prodotti dalla normale competizione tra inserzionisti.
Fino all’80% degli annunci pagati al prezzo massimo
La progressiva applicazione dei sovrapprezzi avrebbe modificato radicalmente l’esito delle aste. Nel caso dei prodotti sponsorizzati, la quota di inserzionisti costretti a pagare l’intero importo offerto sarebbe passata dal 30-40% del 2021 al 70% nel 2022, raggiungendo circa l’80% nel 2024. Gli aumenti sarebbero stati applicati anche nei normali giorni di shopping, diventando però più consistenti durante appuntamenti ad alto traffico come il Prime Day e il Black Friday. In queste occasioni il costo per clic sarebbe salito fino al 50%.
La denuncia sostiene che Amazon avrebbe incrementato gradualmente i sovrapprezzi nei giorni precedenti ai grandi eventi commerciali, in modo da rendere meno evidente l’intervento sul sistema. Gli inserzionisti avrebbero così attribuito l’aumento dei costi alla maggiore concorrenza anziché a una modifica decisa direttamente dalla piattaforma. Da una discussione interna del 2024 sarebbe emersa la consapevolezza dell’efficacia del meccanismo. Alcuni dirigenti lo avrebbero definito un “modo intelligente e non trasparente di applicare il primo prezzo” e uno strumento “incredibilmente efficace per aumentare i ricavi”.
Amazon avrebbe anche monitorato costantemente le reazioni dei clienti, cercando di aumentare i prezzi senza provocare una riduzione delle offerte. Rendere pubblico il sistema, si legge nei documenti citati dalla Ftc, avrebbe potuto provocare “danni irreversibili alla fiducia degli inserzionisti” e una “spirale discendente” dei ricavi pubblicitari.
Amazon respinge le accuse, il titolo arretra
Amazon ha definito l’azione della Ftc “infondata”, sostenendo che l’agenzia non abbia compreso correttamente il funzionamento della sua attività pubblicitaria. Il gruppo contesta inoltre l’ipotesi secondo cui i maggiori costi sostenuti dagli inserzionisti sarebbero stati trasferiti sui consumatori. La posta in gioco è alta. Amazon gestisce la terza piattaforma pubblicitaria digitale più grande al mondo, alle spalle di Google e Meta, e nel 2025 ha generato circa 68 miliardi di dollari di ricavi attraverso la pubblicità.
La nuova causa rappresenta il terzo grande procedimento promosso dalla Ftc contro il colosso di Seattle. Amazon aveva già accettato di pagare 2,5 miliardi di dollari per chiudere una controversia relativa agli abbonamenti Prime, mentre un altro processo, incentrato sulle accuse di monopolio illegale, è previsto per il prossimo anno.
Le accuse pesano anche in Borsa. Ieri Amazon ha chiuso con una flessione del 2,50%, mentre nel pre-market cede l’1,62%.
