Non solo diventeranno un film ma si sono trasformati anche in una sorta di “barometro” dell’economia globale. Il fenomeno Labubu, i peluche creati in Cina e arrivati in Occidente dove la moda li ha resi quasi un’ossessione, prenderanno corpo in una pellicola diretta dal regista britannico Paul King, noto per successi come “Wonka” e “Paddington”. Secondo The Hollywood Reporter, appena un mese dopo aver acquisito i diritti cinematografici dei Labubu, Sony ha scelto King per portarli sul grande schermo. Vero è che il progetto è nelle prime fasi di sviluppo ed è ancora alla ricerca di uno sceneggiatore.
Nel 2025, pochi si aspetterebbero che un semplice portachiavi di peluche possa offrire uno sguardo sullo stato dell’economia globale. Eppure il Labubu, creato dall’azienda cinese di giocattoli Pop Mart, è diventato un indicatore inaspettato dei cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, dell’ascesa del commercio culturale e dell’espansione del soft power cinese, come racconta NouraTan. In dialogo con Jamie Zhou, gestore di fondi nelteam Asia Pacific Equities, i due analizzano la prossima ondata di esportazioni consumer dalla Cina, dove il sentiment guida la strategia in un contesto di crescente protezionismo.
Il successo dei Labubu da TikTok alla formula “blind box”
Labubu, un giocattolo da collezione da 30 dollari creato dall’artista Kasing Lung, è nato come una curiosità di nicchia nella scena dei designer toy in Cina. Oggi è diventato un successo globale nel mercato consumer, affermandosi come la più visibile espressione di una nuova strategia di branding cinese. Dapprima popolare tra i consumatori cinesi, l’ascesa dei Labubu è stata accelerata da endorsement di celebrità e video virali di unboxing su TikTok, trasformandolo in un vero e proprio bene culturale globale. Il clamore iniziale è stato mantenuto grazie a una narrazione incentrata sul personaggio, a edizioni limitate e al formato “blind box” – in cui l’acquirente scopre quale variante ha ricevuto solo al momento dell’apertura – che attiva le stesse leve emotive di un Happy Meal di McDonald’s.
Il mercato del reselling ha ulteriormente amplificato la domanda, con le versioni più rare che raggiungono cifre considerevoli online. Di recente, una versione alta 1,20m è stata battuta all’asta a Pechino per 150.000 dollari, mentre i fan fanno ore di fila davanti ai negozi in tutto il mondo in attesa delle nuove uscite.
Pop Mart doppia Mattel, Hasbro e Sanrio
Questo slancio si è tradotto in una performance finanziaria eccezionale, raramente osservata nel settore dei giocattoli. Pop Mart vanta oggi una capitalizzazione di mercato di circa 40 miliardi di dollari, quasi il doppio del valore combinato di Mattel, Hasbro e Sanrio. L’azienda ha registrato un margine di profitto lordo vicino al 70% lo scorso anno, superando il margine del 45% del concorrente Miniso e lasciando indietro produttori cinesi di alto profilo come Xiaomi e Byd, entrambi con margini intorno al 20%.
I Labubu e il ritorno del “Lipstick Index”
Labubu può sembrare solo un giocattolo, ma le forze che lo sostengono sono tutt’altro che banali. Nato come oggetto kitsch di design, si è trasformato in un colosso commerciale e, soprattutto, in un indicatore dei cambiamenti nei gusti dei consumatori, dell’ascesa del soft power cinese e del crescente intreccio tra cultura e commercio nell’economia globale. Ma se le tendenze precedenti riflettevano cicli di consumo euforici, i Labubu prosperano oggi in un clima segnato da insicurezza finanziaria, cambiamenti comportamentali post-pandemia e venti di recessione.
Questo fenomeno rappresenta una ripresa moderna del cosiddetto “Lipstick Index”, la teoria formulata da Leonard Lauder, presidente di Estée Lauder, secondo cui i consumatori tendono a cercare piccole gratificazioni emotive durante i periodi di crisi economica. Coniato durante la recessione dei primi anni 2000, questo schema si è ripresentato durante la crisi finanziaria del 2008 ed è valido ancora oggi, con i Labubu che incarnano la versione peluche di questa tendenza.
Le aziende cinesi hanno dimostrato grande abilità nel cogliere questo cambiamento comportamentale. Con un posizionamento accessibile ma dal forte appeal aspirazionale, il successo dei Labubu segna un’evoluzione più ampia nel settore consumer cinese, dove le imprese puntano a costruire brand equity a livello internazionale, affrontando al contempo le sfide di un contesto commerciale globale sempre più frammentato. Tuttavia, questo cambiamento non rappresenta una svolta strategica, bensì la continuazione della leadership storica – spesso sottovalutata – delle aziende cinesi nell’innovazione consumer e nella strategia di mercato, che ora sta diventando più visibile sulla scena globale. Fondamentale è il fatto che il successo nel vasto e altamente competitivo mercato interno cinese ha fornito una solida base per l’espansione all’estero. Grazie all’accesso a un’ampia base di consumatori digitalmente evoluti, le aziende riescono a perfezionare i prodotti, scalare le operazioni e costruire brand equity a livello nazionale prima di entrare nei mercati internazionali, spesso con un livello di maturità e agilità che conferisce loro un vantaggio competitivo all’estero.
Pop Mart e la svolta tattica delle aziende cinesi
Dalla sua ascesa come potenza manifatturiera negli anni ’80, il “Made in China” è diventato sinonimo di prodotti economici, rapidi e spesso usa e getta. Negli ultimi anni, tuttavia, le aziende cinesi hanno operato una svolta tattica che riflette un cambiamento strutturale più profondo nel modo in cui competono a livello globale, influenzato dal crescente protezionismo commerciale, dalle relazioni commerciali frammentate e da un’incertezza sempre più diffusa. La strategia alla base di questo cambiamento è chiara: innovare in patria, localizzare all’estero. Pop Mart incarna perfettamente questo cambiamento. Il suo successo globale si fonda sull’appeal emotivo, non solo sul prezzo. Labubu, originariamente ispirato alle fiabe danesi, si è evoluto in un personaggio adattabile a livello internazionale, con design esclusivi per ciascun paese, pensati per incontrare i gusti locali. Questa sinergia tra innovazione domestica, filiera produttiva e localizzazione mirata ai mercati sta emergendo come tratto distintivo dei brand cinesi più competitivi a livello globale, afferma Jamie Zhou, Vice Responsabile di M&G China Fund.
Altre aziende cinesi stanno adottando strategie simili con risultati altrettanto significativi. Xiaomi, oggi al terzo posto per quota di mercato globale degli smartphone, offre design e funzionalità paragonabili a quelli di Apple, ma a prezzi pensati per i consumatori della classe media in mercati come India e Spagna. BYD, un tempo considerata un produttore di veicoli elettrici di seconda fascia, ha ora superato Tesla nelle vendite globali di veicoli elettrici, grazie alla sua attenzione alle normative regionali, alle preferenze dei consumatori e a partnership strategiche con i governi in Europa, Sud-est asiatico e America Latina. Anche in settori inattesi, lo stesso modello si conferma vincente. Mixue, una catena economica di tè e gelati nata come bancarella a Zhengzhou, è diventata la più grande catena food & beverage al mondo per numero di punti vendita, superando Starbucks e McDonald’s. La sua crescita fulminea non si deve solo ai prezzi ultra-competitivi e alla filiera completamente integrata, ma anche a una forte identità culturale: un pupazzo di neve amatissimo come mascotte, gusti regionali a edizione limitata e una fanbase alimentata da TikTok che sfuma i confini tra consumatore e community.
Zhou considera questo approccio “localisation-first” come una caratteristica distintiva del nuovo modello di esportazione consumer. “Pop Mart sviluppa alcune delle proprie proprietà intellettuali di maggior successo attraverso designer stranieri, sfruttando la scala produttiva cinese mentre fa nascere idee all’estero, come le edizioni di Labubu nate in Thailandia”, osserva, aggiungendo che questa strategia non è limitata alle aziende guidate dal design. “Byd adatta i propri veicoli alle preferenze locali e ai contesti normativi regionali, mentre il gelato al durian di Mixue, sviluppato nel Sud-est asiatico, è diventato un successo inatteso nel sud della Cina. Nel frattempo, i grandi marchi tradizionali hanno reagito con lentezza”, spiega Zhou.
Il nuovo modello di esportazione consumer delle aziende cinesi
Zhou sostiene che queste aziende rappresentano collettivamente un nuovo modello di esportazione consumer, che combina efficienza industriale con un design emotivamente coinvolgente, scalato attraverso ecosistemi digitali e adattato alle realtà regionali.
Il mercato sta già premiando questo nuovo modello. Nel marzo 2025, Mixue ha debuttato alla Borsa di Hong Kong con una valutazione vicina ai 10 miliardi di dollari, evidenziando l’interesse degli investitori verso aziende che combinano padronanza del mercato con l’efficienza e la scala dell’ecosistema manifatturiero cinese. Competendo non solo sul prezzo ma anche sull’aspirazione, queste imprese stanno definendo nuovi standard di competitività globale, dove la rilevanza culturale sta diventando tanto cruciale quanto il controllo dei costi.
Sia che i Labubu estendano il proprio regno o si rivelino una stravaganza in un contesto commerciale serio, riflettono in ogni caso una realtà più ampia: l’influenza dei consumatori cinesi e le esportazioni culturali restano resilienti, anche mentre i governi occidentali intensificano gli sforzi per ridurre la dipendenza dalla Cina. Questa realtà è stata accelerata – non rallentata – dall’aumento del protezionismo guidato dagli Stati Uniti e sempre più riecheggiato in Europa.
Ciò che emerge è un sistema a due velocità: ai vertici, i decisori politici irrigidiscono le regole commerciali, limitano la condivisione tecnologica e puntano all’autosufficienza; alla base, invece, i consumatori continuano a interagire con i prodotti cinesi – non solo per necessità, ma sempre più per autentica preferenza e legame emotivo. Pop Mart prevede che oltre metà del proprio fatturato provenga dai mercati internazionali già quest’anno, con stime che puntano a quasi il 70% entro il 2030.
Dalla tecnologia ai giocattoli, le aziende cinesi stanno passando da semplici produttrici a protagoniste, con modelli di crescita basati sulla rilevanza regionale, non solo sul volume. I Labubu finiranno per svanire tra le mode passeggere – i peluche raramente resistono nel tempo. Ma l’infrastruttura strategica dietro il successo del personaggio continuerà a esistere: un’esperienza utente sensibile dal punto di vista emotivo, una strategia di adattamento locale, una proprietà intellettuale scalabile legata al personaggio e modello produttivo flessibile. In molti sensi, ciò che stiamo osservando è l’emergere di una nuova forma di Via della Seta, fondata sul soft power e sulla connessione con i consumatori, pensata per attenuare le frizioni geopolitiche che spesso accompagnano l’ascesa della Cina. In questa economia globale ridefinita, a vincere non saranno quelli che costruiscono i muri più alti, ma quelli che imparano ad aggirarli.
