È dentro questa frattura che il settore del lusso contemporaneo sta vivendo una delle sue trasformazioni più profonde. Non è vero, almeno non del tutto, che il lusso stia prosperando indisturbato. I dati mostrano un rallentamento globale del settore. Ma il punto decisivo è un altro: il lusso non rallenta in modo uniforme. Soffre soprattutto la fascia “aspirazionale”, mentre l’ultra-lusso continua a reggere. E questa dinamica assomiglia sempre di più alla struttura economica delle società occidentali: una società polarizzata, dove il centro si restringe. Secondo i report di Bain & Company, il settore luxury sta attraversando uno dei momenti più complessi degli ultimi quindici anni. Il mercato personale del lusso rallenta, i consumatori medi riducono gli acquisti e molti marchi affrontano una contrazione della domanda. Eppure, nello stesso tempo, la fascia più alta continua a mantenere margini e capacità di spesa molto elevate. È il segno che la crisi non colpisce tutti allo stesso modo. La metafora più efficace utilizzata dagli analisti è quella del “mercato a clessidra”: in basso crescono i consumi low-cost, in alto resistono o si rafforzano quelli premium, mentre la fascia intermedia perde consistenza. È una formula che descrive perfettamente non solo il lusso, ma l’intera economia contemporanea. Negli ultimi anni il ceto medio europeo ha perso potere d’acquisto in modo significativo. In Italia, secondo diverse analisi economiche, i salari reali hanno subito una forte erosione a causa dell’inflazione e della stagnazione salariale. Cresce il numero di famiglie che rinunciano ai consumi non essenziali, aumenta la precarietà, si restringe l’orizzonte economico delle nuove generazioni. In questo contesto, il lusso cambia natura: smette di essere un fenomeno relativamente diffuso e torna a essere un segno di separazione sociale.
Per capire questa trasformazione bisogna ricordare cosa è stato il lusso negli anni Duemila
Per circa vent’anni il settore aveva attraversato una fase di democratizzazione. I grandi marchi avevano ampliato il proprio pubblico attraverso prodotti “entry level”: sneakers di design, piccoli accessori, cosmetici, profumi, capsule collection. Il lusso non era più soltanto esclusività assoluta; era diventato aspirazione di massa. Instagram e la cultura digitale hanno accelerato questo processo: milioni di persone potevano partecipare simbolicamente all’universo luxury anche senza appartenervi economicamente. Dopo la pandemia qualcosa cambia. I grandi marchi iniziano ad aumentare i prezzi in modo aggressivo. In pochi anni alcune borse iconiche crescono di valore del 60 o 80 per cento. L’obiettivo non è soltanto compensare i costi o preservare i margini: è ridefinire l’esclusività. Molti brand comprendono che il mercato di massa aspirazionale sta diventando fragile e decidono di puntare nuovamente sulla rarità. È una forma di neo-elitismo commerciale. Le analisi più recenti mostrano infatti che il settore sta perdendo milioni di consumatori occasionali o aspirazionali, mentre mantiene una forte capacità di attrazione sui super-ricchi. In altre parole: il lusso non cresce più grazie all’allargamento sociale, ma grazie alla concentrazione della ricchezza. Questo fenomeno si inserisce in una dinamica economica più ampia descritta da economisti come Thomas Piketty e Gabriel Zucman: la ricchezza globale tende a concentrarsi nelle fasce più alte della popolazione. Se il capitale si accumula sempre di più nelle mani di una minoranza, allora anche il lusso cambia pubblico. Diventa meno “sociale” e più oligarchico.
Ma il lusso contemporaneo non è soltanto una questione economica
Thorstein Veblen, alla fine dell’Ottocento, parlava di “consumo vistoso”: l’ostentazione della ricchezza come strumento di distinzione sociale. Oggi quel meccanismo si è amplificato enormemente attraverso i social network. In un’epoca segnata da precarietà, ansia economica e instabilità, cresce paradossalmente la visibilità pubblica della ricchezza. Auto di lusso, vacanze esclusive, hotel a cinque stelle, ristoranti gourmet e shopping di alta gamma diventano contenuti quotidiani, costantemente esposti e condivisi. Il paradosso contemporaneo è questo: proprio mentre il lusso diventa meno accessibile, la sua presenza simbolica aumenta. Le piattaforme digitali hanno trasformato l’esclusività in spettacolo permanente. La ricchezza non è più soltanto possesso; è performance pubblica. Questo produce un effetto culturale profondo soprattutto sulle generazioni più giovani. La Gen Z vive una condizione economica spesso più fragile rispetto alle generazioni precedenti, salari bassi, precarietà abitativa, difficoltà di accesso alla proprietà, ma è immersa in un ecosistema visivo dominato dall’estetica del lusso. TikTok e Instagram rendono il luxury lifestyle onnipresente, anche per chi non può permetterselo. Il lusso diventa così simultaneamente desiderabile e irraggiungibile.
Gamificazione dell’esclusione
Nasce quando i giovani partecipano simbolicamente all’universo luxury attraverso contenuti, imitazioni estetiche, micro-acquisti o second hand, pur restando economicamente fuori dal vero consumo d’élite. È un rapporto ambiguo, fatto di fascinazione e distanza sociale. Nel frattempo il lusso stesso sta cambiando forma. I grandi patrimoni stanno progressivamente spostando la spesa dagli oggetti alle esperienze. Crescono l’hospitality di alta gamma, il wellness esclusivo, i viaggi premium, le crociere di lusso, la ristorazione stellata. Il bene di lusso non è più soltanto qualcosa che si possiede: è qualcosa che si vive. Anche questa trasformazione riflette una nuova gerarchia sociale. Nell’epoca della riproducibilità digitale e del fast fashion, l’oggetto può essere imitato; l’esperienza esclusiva molto meno. Una vacanza privata, un resort remoto, un evento riservato o un servizio ultra-personalizzato mantengono un valore di rarità che gli oggetti rischiano progressivamente di perdere. Per questo il lusso contemporaneo appare sempre più legato all’idea di accesso. Non conta solo avere denaro: conta poter entrare in spazi, circuiti e relazioni che restano chiusi alla maggioranza. Il lusso torna a essere un sistema di separazione simbolica. Eppure sarebbe sbagliato leggere il fenomeno soltanto come trionfo del settore. Il lusso globale sta vivendo anche una fase di incertezza: rallentano la Cina, i consumi aspirazionali, parte del mercato europeo. Molti marchi stanno cercando nuove strategie per non perdere il pubblico intermedio: piccoli accessori, cosmetica, prodotti “entry price”, collaborazioni pop. È il tentativo di restare culturalmente rilevanti anche mentre l’accessibilità economica diminuisce. La contraddizione resta aperta. Da una parte il lusso rallenta; dall’altra continua a rappresentare uno dei settori più resilienti dell’economia globale. Ma forse il punto decisivo è che il lusso non è più l’eccezione alla crisi sociale: ne è una delle manifestazioni più evidenti. La crescita dell’ultra-lusso dentro società sempre più diseguali racconta qualcosa di profondo sul capitalismo contemporaneo. Dove il centro si restringe, gli estremi si rafforzano. E il lusso, più che un semplice mercato, diventa il simbolo visibile di questa nuova geografia sociale.
