Ci sono poche rivalità a livello di consumo e finanziario, capaci di attraversare un intero secolo mantenendo intatta la loro forza simbolica. Quella tra Coca‑Cola e Pepsi è una di queste. Per oltre cent’anni le due aziende hanno combattuto una guerra commerciale fatta di pubblicità memorabili, campagne comparative, guerre di prezzo e continue reinvenzioni del prodotto più iconico dell’industria alimentare moderna: la cola, ossia la bevanda gassata più famosa e tra le più consumate del mondo.
Ma oggi lo scontro è cambiato radicalmente. Non riguarda più soltanto quale lattina finisca nel carrello degli americani o quale spot domini il Super Bowl. La vera battaglia si gioca su temi molto più profondi: salute pubblica, farmaci dimagranti, inflazione, trasformazione dei consumi, snack ultra-processati e ridefinizione delle catene industriali. Ed è in questo nuovo scenario che emerge un dato sempre più evidente: mentre Coca-Cola appare oggi più solida e coerente, Pepsi sta attraversando una fase di riposizionamento strategico che potrebbe ridefinire la sua identità stessa.
Due aziende ormai molto diverse
Per decenni Coca-Cola e Pepsi sono state percepite come aziende quasi speculari: due giganti delle bibite gassate impegnati nella stessa guerra commerciale. In realtà, col passare del tempo, i loro modelli di business si sono profondamente differenziati.
Oggi i marchi riconducibili a Coca-Cola controllano circa il 17% del mercato statunitense delle bevande analcoliche, contro l’11% detenuto da Pepsi, secondo Beverage Digest. Ma la differenza più importante è un’altra: Pepsi non è più soltanto una società di bevande. Oltre metà dei ricavi del gruppo arriva ormai dagli alimenti confezionati e dagli snack, attraverso marchi come Lay’s, Doritos, Tostitos e Quaker Oats.
Questa trasformazione, che per anni è sembrata un punto di forza — maggiore diversificazione, minore dipendenza dalla cola — oggi si sta rivelando anche una vulnerabilità. Perché proprio il settore degli snack confezionati è uno di quelli maggiormente esposti al cambiamento delle abitudini alimentari.
Coca-Cola, invece, ha progressivamente scelto un modello più snello e focalizzato. Circa un decennio fa ha riportato in franchising gran parte delle proprie attività di imbottigliamento negli Stati Uniti, alleggerendo la struttura industriale e concentrandosi maggiormente su marketing e distribuzione globale. Pepsi, al contrario, ha mantenuto il controllo diretto della produzione domestica, con costi operativi più elevati e una struttura meno flessibile. Ora però qualcosa sta cambiando: l’outsider blu sta iniziando, almeno in parte, a imitare proprio il modello del suo storico rivale.
Inflazione, prezzi, Borsa e consumatori stanchi
Gli ultimi due anni hanno premiato chiaramente Coca-Cola. Dall’inizio del 2023 il valore di mercato della società è cresciuto di circa il 23%, mentre Pepsi ha perso il 15%. Guardando a quello che è successo a Wall Street, negli ultimi sei mesi le azioni Pepsi sono salite del 7,1%, contro il 12,7% di Coca-Cola e l’11,6% dell’indice di riferimento del settore.
Alla base del rallentamento di Pepsi c’è soprattutto la gestione della fase inflazionistica post-pandemia. Come molte multinazionali del food, il gruppo ha aumentato in maniera aggressiva i prezzi di snack e bevande per difendere i margini. Ma i rincari sono stati persino superiori rispetto a quelli di molti concorrenti, e questo alla lunga ha prodotto un effetto boomerang. I consumatori americani, sempre più sensibili al prezzo, hanno iniziato a spostarsi verso marchi alternativi, prodotti private label e segmenti più economici. Il rallentamento ha colpito soprattutto gli snack, tradizionale motore della redditività PepsiCo.
A complicare ulteriormente il quadro è arrivata la nuova ossessione salutista del mercato americano. Gli alimenti ultra-processati sono finiti sempre più spesso sotto accusa, mentre la diffusione dei farmaci dimagranti a base GLP-1 — i medicinali utilizzati per la perdita di peso — sta modificando i comportamenti alimentari di milioni di persone. Secondo la società di consulenza AlixPartners, gli americani che assumono questi farmaci riducono di circa il 7% gli acquisti di soft drink, come Coca-Cola e Pepsi, solo che quest’ultima ne risente anche nel comparto snack.
Il vantaggio strategico di Coca-Cola
In questo contesto Coca-Cola sembra aver intercettato il cambiamento con maggiore rapidità. L’azienda domina nettamente il mercato delle cole senza zucchero. Negli Stati Uniti il consumo di Diet Coke è circa due volte e mezzo superiore rispetto a quello di Diet Pepsi. Inoltre Coca-Cola si è mossa più rapidamente nelle categorie considerate più coerenti con il nuovo paradigma salutista: bevande funzionali, versioni sugar free, caffè ready-to-drink e shake proteici.
La strategia della società guidata da Atlanta è ormai chiarissima: trasformarsi da produttore di cola a piattaforma globale di beverage diversificati, puntando sulla premiumizzazione, sull’innovazione selettiva e su marchi a più alta marginalità. Anche il marketing riflette questa impostazione. Coca-Cola continua a investire in grandi campagne globali e in innovazioni ad alta visibilità, cercando di preservare il valore simbolico del brand storico pur adattandolo alle nuove sensibilità dei consumatori.
L’attacco degli investitori a Pepsi: l’ingresso del fondo Elliott nel capitale
La pressione su Pepsi è diventata talmente evidente da attirare persino gli investitori attivisti. Nel settembre scorso il fondo Elliott Management ha acquisito una partecipazione da circa 4 miliardi di dollari nella società, inviando al management un messaggio molto chiaro: serviva una ristrutturazione profonda.
Tra le richieste avanzate dall’hedge fund figuravano: riduzione dei costi; semplificazione della gamma prodotti; maggiore focus sul core beverage business; taglio dei marchi meno redditizi; esternalizzazione dell’imbottigliamento negli Stati Uniti. Pepsi è riuscita a evitare l’ingresso diretto del fondo nel consiglio di amministrazione, ma ha comunque avviato una serie di misure che ricalcano molte delle richieste di Elliott.
L’azienda ha abbassato i prezzi di diversi prodotti snack, annunciato l’eliminazione di circa un quinto dei marchi del comparto, chiuso alcuni stabilimenti e iniziato a valutare forme sperimentali di outsourcing dell’imbottigliamento in alcuni stati americani. Anche marchi storici ma poco performanti, come Quaker Oats, potrebbero essere ceduti o ridimensionati. In altre parole, Pepsi sta cercando di diventare più agile, meno dispersiva e più focalizzata. Più simile, appunto, a Coca-Cola.
La scommessa sul rilancio degli snack
Nonostante le difficoltà, i primi segnali di inversione iniziano ad emergere. Il segmento PepsiCo Foods North America (PFNA), cioè il cuore del business snack dell’azienda, ha registrato nel primo trimestre del 2026 una crescita organica dei volumi del 2% e un incremento organico dei ricavi dell’1%. Per il management questi numeri rappresentano il primo vero segnale di stabilizzazione dopo un lungo periodo di rallentamento.
La strategia si basa su tre direttrici: prezzi più accessibili; semplificazione degli ingredienti; innovazione orientata al benessere. Pepsi sta dunque ampliando la distribuzione di snack percepiti come più salutari e con ingredienti più semplici, anche grazie all’espansione di marchi acquisiti come Siete. Parallelamente sta lavorando al rilancio di brand storici come Tostitos e Quaker attraverso nuove formulazioni e un riposizionamento d’immagine.
La mossa Poppi e la nuova guerra delle bibite funzionali
Uno dei segnali più interessanti della nuova strategia Pepsi è stata l’acquisizione di Poppi, marchio di soda prebiotica acquistato per circa 2 miliardi di dollari. L’operazione racconta molto bene la trasformazione in atto nell’industria delle bevande. Le nuove generazioni non cercano più soltanto gusto o caffeina: vogliono prodotti associati a benessere intestinale, ingredienti naturali, ridotto contenuto di zucchero e benefici funzionali.
Il successo crescente delle bevande “better for you” sta ridefinendo l’intero mercato globale del beverage, spingendo anche i giganti storici a rincorrere startup e marchi emergenti. Ed è qui che Pepsi tenta di recuperare terreno. I risultati operativi del primo trimestre 2026 mostrano già un miglioramento significativo: l’utile operativo è cresciuto del 24% su base annua, superando persino il +19% registrato da Coca-Cola nello stesso periodo. Anche i timori di un sorpasso da parte di Dr Pepper nel mercato americano delle bibite gassate sembrano essersi attenuati.
