Mentre Carrefour continua nel suo momento di difficoltà e cambia i suoi vertici – il top-manager scandinavo Lars Oloffson lascia l’incarico di ad dopo tre anni e sarà sostituito da George Plassat di Vivarte – il dilemma si pone sempre più controverso: la grande distribuzione è in crisi oppure no?
La catena francese registra oggi in Borsa a metà giornata un -3,35%, che sommato ai risultati dell’ultimo anno rivela un disastroso -40%: l’hypermarchè, come viene chiamato Oltralpe, vive dunque un momento interlocutorio, in Francia come in tutta l’Europa occidentale, a vantaggio, complice la crisi dei consumi, della piccola distribuzione? Sì e no.
Che la recessione abbia allontanato il cittadino medio dai grandi palcoscenici dell’ipermercato è un dato di fatto: basti vedere la crescita a dismisura dei discount e persino dell’e-commerce, che secondo quanto scritto da Le Monde proprio oggi, è aumentato dai pc transalpini del 22% nel 2011, per un volume d’affari totale di 37,7 miliardi di euro che ha coinvolto ben 30 milioni di consumatori-internauti. Praticamente, 1.200 euro di spesa pro capite annua effettuata tramite la rete.
Come farà dunque l’ipermercato a salvarsi? Se lo chiede il quotidiano economico Les Echos, che analizza le mosse proprio di Carrefour negli ultimi anni per “reinventare la grande distribuzione”. Nell’agosto del 2010, il gruppo ha inaugurato in periferia di Lione i primi due Carrefour Planet, che successivamente sono diventati 245 in tutta Europa, compresa l’Italia: il 70% delle vendite complessive avviene ora sotto l’insegna Planet.
Ma che cos’è Planet? Un investimento da 1,5 miliardi di euro per una rivoluzione concettuale, da portare avanti entro inizio 2013: creare ipermercati “multi-specialistici”, con reparti ben distinti gli uni dagli altri, corridoi più larghi e meglio illuminati per migliorare il comfort del cliente, mobili più bassi, la sezione alimentare ripensata e un nuovo angolo abbigliamento. Persino, per far sentire il frequentatore di qualsiasi gusto ed età a suo agio, i sushi corner e l’area giochi per bambini. Insomma, non più uno spazio enorme e dispersivo, ma tanti piccoli reparti speciali per consentire, come si pretende in tempi di crisi, una spesa mirata e veloce.
I primissimi risultati di questa nuova formula erano anche stati incoraggianti: a gennaio 2011 il gruppo ha constatato un +7% di vendite. Tuttavia, terminato il periodo promozionale, in estate i nodi sono venuti al pettine: ad agosto la classifica annuale di Kantar Worldpanel mostra che la fetta di mercato di Carrefour è scesa dello 0,3% a 12,4%. Poco dopo, a metà ottobre, l’azienda comunica i dati trimestrali: -4,4% di utile, nonostante il lancio della nuova formula.
E poche settimane fa sono stati pubblicati anche i dati dell’intero 2011: -4,7% solo nel quarto trimestre e -7,4% sul mercato spagnolo. Planet è ufficialmente fallito, come avevano capito in anticipo i due principali concorrenti di Carrefour, Auchan e Leclerc, che invece, ostentando entrambi grande fiducia, continuano a puntare sul modello tradizionale.
Soprattutto Leclerc, che più di tutti ha puntato sul ribasso dei prezzi, guadagnando progressivamente terreno sul mercato: +5% nel primo semestre 2011 (giro d’affari di 14 miliardi di euro), a fronte del +0,2% di Auchan e appunto del -0,3% del gruppo da oggi diretto da George Plassat. Al quale ora toccherà un’inversione di tendenza che passerà, a questo punto, da un netto cambio di strategia rispetto all’abortito Planet.
Anche perchè, sulla scìa delle performance di Leclerc e dalla sua rete di negozi “Systeme U”, il peggio sembrerebbe passato per l’ipermercato. Lo testimoniano i risultati per esempio di Intermarchè, il supermercato famoso per il logo dei tre moschettieri, che prevede entro il 2015 di allargare la sua quota di mercato dall’attuale 16% al 25-30%.
La chiave di lettura, secondo Le Figaro, è questa: nel concetto di grande distribuzione deve, come nel caso di Leclerc e Intermarchè, rientrare anche quello di media distribuzione. “I francesi – spiega il quotidiano – vogliono sì fare qualche chilometro in più pur di risparmiare e di avere maggior scelta, ma non sono più disposti a perdere ore di tempo per fare la spesa”.
Dunque, oltre alla crisi, c’è anche il problema del tempo. In medio stat virtus, quindi: nè troppo grandi, nè troppo piccoli. La formula vincente, in Francia e in Europa, è questa, e Plassat dovrà farla sua rapidamente per cambiare le sorti di Carrefour. Il cliente fa i capricci, ma ha sempre ragione.
