La 46ª edizione ha ruotato attorno al Travel Makers Fest, un format che, almeno nelle intenzioni, voleva riportare al centro le persone che “fanno” il viaggio, operatori, storyteller, creator e viaggiatori, attraverso talk e workshop su digitalizzazione, sostenibilità e nuove forme di narrazione. Un intento apprezzabile, anche se non sempre pienamente realizzato nei contenuti.
Spazio al turismo sportivo
In concomitanza con le Olimpiadi Invernali Milano-Cortina 2026, la fiera ha dato ampio spazio al turismo sportivo, cercando di capitalizzare l’onda lunga dell’evento olimpico. Una scelta comprensibile, ma in parte prevedibile: molte iniziative sono apparse più legate alla promozione istituzionale che a una reale riflessione su come lo sport possa trasformare in modo duraturo i territori.
La presenza delle nostre Regioni
Sul fronte dei territori, le regioni italiane hanno messo in mostra le proprie eccellenze: la Campania con “Spazio Campania” e il tema della Coppa America, la Basilicata con Matera come polo culturale mediterraneo, il Lazio con esperienze immersive sugli Etruschi e la Lombardia con il progetto artistico “The Lake Within” sul Lago Maggiore. Proposte interessanti, ma che hanno talvolta dato l’impressione di una vetrina più che di un vero laboratorio di nuove pratiche turistiche.
La partecipazione di Paesi esteri
A livello internazionale, la Bit ha confermato la sua dimensione globale con la Polonia come Paese partner e la partecipazione di destinazioni extraeuropee come Egitto, Giordania, Corea e Stati Uniti, oltre a strumenti di networking come gli “Speedy Meeting”. Anche qui, però, la dimensione commerciale ha spesso prevalso su quella strategica: molto business, meno dibattito.
Protagonista l’intelligenza artificiale
L’AI è stata evocata in quasi ogni panel come la chiave del futuro del turismo: dalla gestione dei flussi alla personalizzazione delle esperienze, fino alla previsione della domanda. È stata presentata anche Duolly, soluzione italiana di IA conversazionale pensata per rendere i portali turistici più “intelligenti” e dialoganti. Tuttavia, questa enfasi martellante sull’AI ha rischiato di trasformarsi in una sorta di fascinazione tecnologica un po’ acritica. In molti momenti è sembrato che l’algoritmo fosse diventato il nuovo protagonista del viaggio, quasi sostituendo il ruolo delle persone. E qui sta il nodo critico: il turismo, e in particolare l’ospitalità, non è (e non dovrebbe diventare) un problema di ottimizzazione matematica. Parlando così tanto di algoritmi, automazione e piattaforme intelligenti, non si rischia di perdere di vista ciò che rende davvero unico il turismo? L’ospitalità non è (e non dovrebbe essere) solo un problema di ottimizzazione dei flussi o di risposte automatiche in linguaggio naturale.
Il cuore pulsante del viaggio deve restare umano
L’elemento umano, l’accoglienza, l’empatia, la relazione tra host e ospite, la capacità di raccontare un territorio attraverso esperienze vive, deve restare il cuore pulsante del settore. L’AI può essere un utile strumento di supporto, ma quando diventa il centro del discorso si corre il rischio di dimenticare che ciò che rende memorabile un viaggio non è un chatbot, bensì l’incontro con le persone e i luoghi. Una fiera la che ha fotografato un turismo sempre più innamorato della tecnologia e dei dati, ma ancora alla ricerca di un equilibrio: innovazione sì, ma senza perdere di vista che l’ospitalità è, prima di tutto, un fatto profondamente umano.
“Alla Bit 2026 l’innovazione tecnologica è stata protagonista. Forse, però, sarebbe servito qualche momento in più per ricordare che la tecnologia dovrebbe essere al servizio dell’ospitalità e non il contrario.”
