Tanto tuonò che non piovve. Il Mondiale 2026, sponda americana, non è partito così male. O, almeno, non come molti temevano. Dopo poco più di una settimana di partite, gli Stati Uniti stanno paradossalmente vincendo la partita dell’immagine, ribaltando almeno in parte i timori della vigilia: città esposte a una platea globale, stadi importanti, forte copertura mediatica e un racconto internazionale meno negativo delle attese. Ma è sul piano economico che il bilancio resta più incerto. Il caro-biglietti, i costi di viaggio, i visti e le distanze stanno ridisegnando la domanda legata al torneo. Il risultato è un Mondiale ricco, globale, televisivo, ma non automaticamente capace di riempire hotel, voli e ristoranti come prometteva la narrazione del grande evento.
Prima del calcio d’inizio, il torneo era stato presentato come una grande occasione per l’industria turistica americana. Per anni ci si è aspettati un effetto traino su alberghi, compagnie aeree, ristorazione, affitti brevi e consumi locali. A una settimana dall’avvio, però, il quadro appare meno lineare. La Fifa può contare su una piattaforma commerciale enorme, alimentata da diritti, sponsor, biglietti e visibilità globale. Le città ospitanti e gli operatori turistici devono invece fare i conti con una domanda più selettiva, più sensibile ai prezzi e più complicata da intercettare.
Il vecchio schema del Mondiale, fondato su tifosi internazionali disposti a spostarsi in massa e a spendere molto per seguire le nazionali, mostra crepe evidenti. Il torneo si gioca in 16 città distribuite in tre Paesi, con una logistica costosa e complessa. Per molti viaggiatori il biglietto è solo una parte della spesa. Servono voli, hotel, trasporti interni e, in diversi casi, anche un visto. In questo contesto, il grande evento resta una vetrina formidabile, ma non è più una garanzia automatica di boom turistico.
Usa: il soft power funziona, ma non paga da solo le camere d’albergo
Il primo dividendo del Mondiale americano è reputazionale. Gli Stati Uniti stanno usando il torneo come una piattaforma di immagine globale, capace di esporre non solo le grandi mete tradizionali, ma anche città meno centrali nei flussi turistici internazionali. New York, Los Angeles e Orlando restano poli forti, ma il Mondiale porta attenzione anche su Kansas City, Atlanta, Houston, Dallas, Boston e Seattle. Per gli amministratori locali è un’occasione di marketing territoriale difficilmente replicabile. Darin White, fondatore dello Sports Industry Program della Samford University in Alabama ed ex allenatore di calcio, ha spiegato a Reuters che lo sport può funzionare come la prima esperienza emotiva di un visitatore con una città o un Paese. “Il portico di casa è la prima cosa che un visitatore vede prima ancora di entrare”. Nel lessico economico, significa che il Mondiale può produrre valore reputazionale, migliorare la percezione di una destinazione e generare ritorni nel medio periodo, anche dopo la fine del torneo.
Il punto è che il soft power non coincide automaticamente con i ricavi immediati. La visibilità internazionale può aiutare il marchio degli Stati Uniti e delle città ospitanti, ma il ritorno economico diretto passa da un’altra domanda: quanti visitatori arrivano davvero, quanto spendono, dove dormono, come si muovono e quanto resta sul territorio? Dopo la prima settimana, la risposta è meno brillante delle previsioni iniziali.
Il torneo può rafforzare “Brand Usa”, ma la forza del marchio non basta se il prezzo complessivo dell’esperienza diventa troppo alto. La reputazione lavora sul lungo periodo. Hotel, compagnie aeree e operatori turistici misurano invece prenotazioni, tariffe medie, tassi di occupazione e ricavi nel breve. Ed è proprio su questi indicatori che emergono i segnali più deboli.
Mondiali negli Stati Uniti: Hotel e voli sotto le attese
L’industria alberghiera lo dimostra. Alla vigilia del torneo, il boom atteso non si era materializzato. Gli sciami di visitatori su cui gli hotel contavano non erano ancora arrivati, costringendo diverse strutture a rivedere le tariffe. Le prenotazioni dei voli sono risultate deboli, mentre l’aumento dei prezzi dei biglietti ha frenato una parte della domanda.
Il Mondiale doveva rappresentare una manna per il turismo americano, già alle prese con un calo dei visitatori internazionali e con un clima percepito come più incerto da parte di alcuni viaggiatori stranieri. Invece la partenza è stata più debole delle attese. Il modello tradizionale del grande evento sportivo, normalmente alimentato da flussi internazionali disposti a lunghe trasferte e a spese elevate, sembra meno efficace in un contesto segnato da costi, visti e logistica complessa. È “nel complesso una delusione. Non c’è altra parola che possa usare”, ha detto a Reuters Vijay Dandapani, amministratore delegato della Hotel Association of New York City. L’associazione ha tagliato del 60% le previsioni sui ricavi alberghieri legati al Mondiale, portandole a circa 60 milioni di dollari. Il dato pesa perché New York ospiterà la finale del 19 luglio e dovrebbe essere una delle piazze più forti dell’intero torneo. Le prenotazioni aeree dall’Europa verso la maggior parte delle città ospitanti per giugno e luglio sono in calo del 3,8% su base annua. Su New York, città della finale, il calo delle prenotazioni dall’Europa arriva al 15,8%. La Fifa aveva stimato l’arrivo di 1,2 milioni di visitatori in città, ma l’associazione degli hotel di New York ne attende circa mezzo milione. Dandapani ha segnalato un piccolo incremento recente nelle prenotazioni da parte di viaggiatori da Regno Unito e Norvegia, definendolo un “segnale positivo”, ma la distanza rispetto alle attese resta ampia.
Gli hotel sperano in una domanda dell’ultimo minuto, soprattutto dopo la fase a gironi, quando il tabellone sarà più chiaro e i viaggiatori potranno decidere in base al percorso delle squadre. Per ora, però, i numeri non indicano un’accelerazione forte. Le prenotazioni medie nelle città ospitanti risultano in crescita solo dello 0,5% rispetto all’anno precedente. A New York alcune strutture hanno già ridotto i prezzi. Il New York Hilton Midtown, il più grande hotel della città, ha dimezzato le tariffe per il torneo a 415 dollari a notte rispetto ai prezzi pubblicizzati a dicembre.
La prudenza riguarda anche la fascia alta del mercato. Secondo la società di viaggi sportivi di lusso Roadtrips, anche i clienti più facoltosi stanno aspettando che gli accoppiamenti si definiscano o che le loro squadre avanzino prima di prenotare. Il Mondiale resta un evento globale, ma diventa un acquisto più razionale e meno impulsivo. Andy Milne, tifoso inglese e autore del libro “That World Cup Guy”, ha sintetizzato il fenomeno a Reuters: “Alcuni tifosi stanno saltando del tutto il Mondiale”. Poi ha spiegato che una parte preferisce vedere le partite altrove, a costi inferiori rispetto alla combinazione biglietti, viaggi, hotel e trasporti verso gli stadi.
Il caro-biglietti cambia la domanda
C’è poi il nodo del caro biglietti. La Fifa ha introdotto prezzi base da record e, per la prima volta, un sistema di prezzo dinamico che ha fatto salire i costi con l’avvicinarsi del torneo. A questo si è aggiunta la possibilità di rivendita senza tetti massimi, con un’ulteriore pressione sui prezzi e l’attenzione dei regolatori. In città come New York e Miami, il biglietto più economico si avvicina ormai ai 1.000 dollari. Questo livello di prezzo cambia il profilo economico del torneo. Il Mondiale resta un prodotto popolare davanti alla televisione, ma dal vivo rischia di diventare un bene più selettivo, accessibile soprattutto a chi può sostenere un costo complessivo molto elevato. Anche un eventuale calo dei prezzi sotto data potrebbe non bastare a riattivare pienamente la domanda internazionale. Per chi arriva dall’estero, il biglietto non è poi una spesa isolata: si somma a voli, hotel, trasferimenti interni e tempi burocratici.
Dana Lattouf, amministratrice delegata del distributore britannico Tickitto, ha spiegato a Reuters che la domanda dell’ultimo minuto potrebbe restare debole proprio per la difficoltà di organizzare viaggi e permessi con poco preavviso. È uno dei punti chiave del bilancio economico della prima settimana. Il prezzo dinamico può massimizzare i ricavi sui singoli biglietti, ma può anche ridurre la platea potenziale di chi decide di partire. La Fifa punta a catturare il valore della domanda globale. Gli operatori locali, però, hanno bisogno di volumi, notti in hotel, tavoli occupati, tratte aeree piene e consumi distribuiti.
Anche il tema dei visti pesa sul conto economico. Più della metà dei Paesi qualificati ha tifosi che devono ottenere un visto per entrare negli Stati Uniti, con costi, tempi e incertezza aggiuntivi. In Argentina, persone con il visto statunitense negato si sono messe in fila per ricevere televisori gratuiti in una promozione del produttore Noblex destinata a chi non poteva partire per il Mondiale. È un’immagine che sintetizza bene il problema: un evento globale può essere seguito ovunque in televisione, mentre parteciparvi dal vivo diventa più difficile e costoso.
Alcuni cittadini di Iran, Haiti, Costa d’Avorio e Senegal hanno affrontato divieti di ingresso parziali o totali negli Stati Uniti. Non è solo un tema politico o amministrativo ma anche economico. Ogni barriera all’ingresso riduce la capacità del torneo di trasformare l’audience globale in flussi turistici reali. E quando il pubblico internazionale si assottiglia, le città ospitanti devono affidarsi maggiormente alla domanda domestica, in un Paese dove il calcio non ha ancora la stessa centralità culturale che ha in Europa o in Sud America.
L’eccezione degli affitti brevi e il verdetto provvisorio
Nel quadro turistico non tutto è negativo. Le case vacanza rappresentano una delle poche aree in controtendenza. Airbnb ha comunicato agli investitori che il Mondiale era in rotta per diventare il suo più grande evento di sempre. Gli affitti brevi permettono ai gruppi di dividere i costi e diventano quindi più competitivi rispetto agli hotel tradizionali, soprattutto in un contesto di biglietti cari e viaggi costosi. Le tariffe medie giornaliere prenotate nelle città ospitanti erano di 218 dollari, mentre chi cercava una sistemazione all’8 giugno trovava prezzi intorno a 335 dollari, con i proprietari pronti ad alzare le richieste per intercettare la domanda dell’ultimo minuto.
Dopo poco più di una settimana, il Mondiale negli Stati Uniti consegna quindi un verdetto provvisorio a due facce. Sul campo la squadra di Mauricio Pochettino ha acceso l’entusiasmo: due vittorie, qualificazione già in cassaforte, primo posto nel girone e sedicesimi già fissati il primo luglio a Santa Clara. Ma è soprattutto fuori dal campo che il torneo racconta la sua vera partita economica. Sul piano dell’immagine, gli Stati Uniti stanno ottenendo visibilità, rafforzando il proprio soft power e portando l’attenzione globale anche su città meno centrali nei circuiti turistici tradizionali. Sul piano dei ricavi locali, però, il quadro resta più fragile. Le città, gli hotel e le compagnie aeree devono ancora trasformare l’evento in presenze reali e spesa sul territorio. Dopo la prima settimana, quella partita resta ancora aperta.
