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Il fenomeno Beyoncé merita un master di marketing: le chiavi del successo della pop-star

La maggiore studiosa mondiale di media & entertainment ha sviluppato uno studio approfondito sul fenomeno Beyoncé: ecco le ragioni del successo planetario della famosa pop-star americana che, oltre alla voce portentosa e alla personalità prorompente, rivela indiscutibili capacità manageriali.

Il fenomeno Beyoncé merita un master di marketing: le chiavi del successo della pop-star

Beyoncé oltre ad essere un’artista di grandissimo talento e di successo è anche un fenomeno economico rilevante. Il che non guasta, affatto, quando è tutto in uno. Rilevante al punto che la maggiore studiosa mondiale di media & entertainment, Anita Elberse, docente ad Harvard e autrice di molti libri tra cui “Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment”, in cui demolisce la teoria della coda lunga, ha sviluppato uno studio approfondito sul fenomeno Beyoncé pubblicato sul numero di Agosto 2014 della “Business Harvard Review”. Per i lettori di ebookextra abbiamo ricostruito in articolo da leggere in 7 minuti il percorso di Beyoncé così come lo traccia la Elberse in questo saggio di non facilissima reperibilità.

Il successo planetario di Beyoncé ha raggiunto il suo apice nel dicembre del 2013, con l’uscita inaspettata del suo quinto album da solista, intitolato Beyoncé. La pop-star americana si è impegnata al massimo per tenere nascosto il lancio, nell’intento di sperimentare una nuova strategia di marketing, ma anche per evitare la possibile diffusione di versioni contraffatte dell’album in seguito alla fuga di notizie. Al momento dell’annuncio, avvenuto attraverso un video su Facebook e un messaggio su Instagram, nessuno poteva prevedere come la novità sarebbe stata accolta dai i fan e soprattutto dall’industria musicale.



Oltre ad essere una cantante famosa in tutto il mondo, Beyoncé Knowles ha dimostrato di possedere un bello spirito imprenditoriale, sebbene l’interesse per la dimensione artistica e creativa rimanga per lei una priorità indiscussa.

Parkwood Entertainment

Nel 2008 Beyoncé ha fondato la Parkwood Entertainement Company, una società di intrattenimento destinata alla gestione, alla realizzazione e alla digitalizzazione di tutti i contenuti e i prodotti connessi al marchio “Beyoncé”. La società offre una vasta gamma di servizi anche ai suoi partner commerciali, per conto dei quali realizza siti web o spot pubblicitari (come quello della Pepsi), provvedendo inoltre alla supervisione dei tour e allo svolgimento di attività promozionali.

La cantante, in qualità di Presidente e CEO, ha sempre partecipato in prima persona alle iniziative più importanti della società e ha radunato una squadra di collaboratori, trovando un punto di riferimento in Lee Anne Callahan-Longo (Vicepresidente esecutivo e Direttore generale) e Jim Sabey (Responsabile della promozione internazionale), coi quali aveva già lavorato precedentemente.

La forza del marchio “Beyoncé” risiede nel valore e nel risalto che esso è capace di dare a tutte le sfaccettature della femminilità, unendo forza e dolcezza, eleganza e sensualità, offrendo un modello in cui tutte le donne possano riconoscersi (forse non sul piano estetico, ma sicuramente su quello emozionale). Dopo le collaborazioni con l’Oreal, Tommy Hilfiger e Giorgio Armani, Beyoncé ha preferito dare spazio a collaborazioni e iniziative autonome, che le hanno permesso inoltre di creare il suo primo profumo.

Per quanto concerne invece la realizzazione dell’ultimo album, i costi di produzione, distribuzione e promozione, così come i rischi, sono stati sostenuti unitamente dalla Parkwood e dalla Columbia, che si sono poi divise gli incassi, mentre l’aspetto artistico è stato affidato interamente alla società di Beyoncé.

Il progetto sorpresa dell’album Beyoncé

L’uscita inaspettata di questo album si inserisce nel processo di passaggio al digitale che sta investendo più di altri comparti dei media la discografia. Come abbiamo visto le vendite di dischi sono diminuite inesorabilmente negli ultimi anni, a causa del boom della musica digitale, con iTunes come leader indiscusso del mercato. Il progetto iniziale prevedeva che l’album fosse lanciato esclusivamente su iTunes, senza essere preceduto da nessun tipo di promozione, il che rappresentava un potenziale rischio, nell’impossibilità prevedere gli esiti della nuova strategia.

Nel 2012, pochi mesi dopo aver dato alla luce la piccola Blue Ivy Carter, Beyoncé ha iniziato a registrare il suo quinto album, in una casa affittata appositamente per ospitare tutti i suoi collaboratori, i quali hanno lavorato per un mese in stanze adibite a studi di registrazione.

La canzoni dovevano essere lanciate tutte nello stesso momento, attraverso un “album visuale”, in cui ogni pezzo sarebbe stato accompagnato da un video. Un’altra regola fondamentale è stata quella della totale segretezza, altrimenti l’album sarebbe potuto comparire in rete illegalmente prima della data ufficiale, come era successo ad altre pop-star fra cui Katy Perry, Eminem e Lady Gaga.

In soli due mesi, per lanciare l’album entro la fine dell’anno, sono stati girati 17 video, nonché un breve documentario in cinque parti realizzato dal famoso documentarista Zachary Heinzerling, in cui Beyoncé illustra il suo progetto ai fan.I 17 video che accompagnano ciascun pezzo girati in appena i due mesi.

Surprise

La società si è rivolta ad Apple, per far sì che le canzoni potessero essere scaricate contemporaneamente in 119 Paesi, e in seguito a Facebook, attraverso cui sarebbe stato possibile avvertire i fan di Beyoncé dell’uscita dell’album non appena questo fosse apparso su i Tunes. Un ulteriore problema era quello della produzione dei dischi, che doveva essere tenuta anch’essa nascosta. La soluzione migliore sembrava quella di fabbricare CD senza scritte, a cui sarebbe stata aggiunta una copertina esterna solo all’ultimo momento.

La reazione dei fan rimaneva un’incognita e sebbene fossero stati predisposti una serie di filmati, tra cui una rassegna stampa, il documentario e i videoclip, Beyoncé e i suoi collaboratori non potevano prevedere in che modo i media si sarebbero serviti di tali contenuti. C’era poi da verificare come il prodotto sarebbe stato accolto sul mercato internazionale e come se non bastasse era probabile che le principali case discografiche, come la Universal Music, la Sony Music e la Warner Music, non avrebbero reagito positivamente al patto esclusivo tra Parkwood e Apple.

Alla vigilia del lancio, dunque, i punti interrogativi erano ancora molti, anche se forse l’esito positivo dell’esperimento si poteva già intravvedere nel telegrafico annuncio con cui l’album è stato presentato sul web: “Sorpresa!”. Dopotutto, sono sempre l’originalità e la capacità di sorprendere gli altri a costituire la chiave del successo e il progetto Beyoncé sembra aver dimostrato a tutti che un artista (e un professionista) affermato può benissimo rinunciare al supporto di una campagna pubblicitaria tradizionale, puntando tutto sulla qualità del suo rapporto con il pubblico, con cui ha la possibilità di condividere emozioni, sogni ed esperienze.  

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