La campagna negli Usa di Campari è entrata nel vivo, puntando alle molte aree che ancora non conoscono l’Aperol Spriz, con l’obbiettivo di farlo diventare un prodotto di punta, così come lo è a Milano e Berlino. “Gli Stati Uniti rappresentano una grande opportunità – ha detto Simon Hunt, il nuovo Ceo di Davide Campari in un podcast in lingua italiana di Bloomberg (dal titolo “Quello Che i Soldi Non Dicono”) – metà degli americani non ha mai sentito parlare di Aperol Spritz”.
L’azienda, attraverso eventi pubblici e iniziative vuole aumentare la notorietà del marchio, partendo da 11 grandi città degli Stati Uniti, tra cui California, New York, Texas e Florida considerati “stati strategici chiave” ha Hunt. Queste città target includono probabilmente New York, Los Angeles, Miami, Chicago, Austin, Denver, San Francisco, Boston, Jersey City, Phoenix e Las Vegas, hanno scritto in una nota gli analisti di Barclays, aggiungendo che insieme esse rappresentano il 65% dell’Aperol consumato negli Stati Uniti. Inoltre hanno sottilineato promuovere il marchio nelle più grandi città degli Stati Uniti potrebbe aumentare le vendite del liquore del 12% in cinque anni, se l’azienda raggiungerà livelli di penetrazione simili.
L’obiettivo di Hunt è convincere i clienti a ordinare il cocktail frizzante al posto della birra
Campari sta lanciando anche versioni premiscelate dell’Aperol Spritz, tra cui una alla spina, per convincere i clienti a ordinare il cocktail al posto della birra. L’Aperol Spritz premiscelato è stato presentato ai festival musicali sul Lago di Como e in Puglia, dimostrando che si versa in circa nove secondi, con la stessa rapidità di una pinta. “Siamo in competizione con la birra, e la birra dura nove secondi, quindi dobbiamo essere almeno altrettanto veloci”, ha detto Hunt. “In altre parti del mondo dove non abbiamo il Prosecco, potremmo non avere il bicchiere, il ghiaccio o l’arancia: stiamo valutando quale sia il formato di confezionamento più adatto per noi”. Una versione premiscelata del più forte Campari Spritz sarà disponibile in bottiglia nel secondo trimestre del prossimo anno. Per raddoppiare le vendite di Aperol a livello globale, l’azienda dovrebbe conquistare circa l’1,5% del mercato attualmente destinato alle birre premium, dicono gli analisti.
I piani di Hunt per risollevare Campari
Il piano di Hunt, approdato in azienda il gennaio scorso, punta ad aumentare le vendite del cocktail in un contesto difficile, in cui in generale i consumatori bevono meno, mentre pesano i dazi doganali da Stati Uniti e Cina e i debiti derivanti dall’acquisizione del marchio di cognac Courvoisier.
La società, il cui titolo ha perso oltre la metà del suo valore negli ultimi due anni, sta anche provvedendo a un ridisegno delle sue partecipate con l’obbiettivo di cedere i circa 30 brand meno profittevoli per concentrarsi sulle icone come Aperol. Dopo la cessione di Tannico e di Cinzano, Campari ha messo in vendita tre storici amari italiani: Averna, Braulio e mirto Zedda Piras. Il portafoglio di Campari si era ampliato sotto la guida dell’ex Ceo Bob Kunze-Concewitz, uscito lo scorso anno dopo aver speso circa 3 miliardi di euro in più di due dozzine di accordi. Il suo più grande investimento è stata l’acquisizione di Courvoisier per 1,2 miliardi di dollari, annunciata alla fine del 2023. “La tempistica dell’accordo con Courvoisier è stata difficile, poiché i dazi sugli alcolici importati in Cina, un mercato fondamentale per quel segmento, erano già un tema ricorrente”, dice l’analista di Mediobanca Alessandro Tortora.
Il rapporto tra indebitamento netto e utile rettificato prima di interessi, imposte, svalutazioni e ammortamenti era pari a 2,9 a fine settembre. Campari si era impegnata a ridurlo di 3,5 volte rispetto al dato pro-forma dello stesso periodo dell’anno scorso, è in linea con i concorrenti, tra cui Cointreau e Pernod Ricard. Tuttavia, i maggiori livelli di indebitamento hanno fatto salire gli oneri finanziari a 80 milioni di euro nei primi tre trimestri del 2025, rispetto ai 56 milioni di euro di un anno fa.
Sebbene Aperol sia la principale priorità di investimento dell’azienda a livello globale, la strategia “comporta alcuni rischi”, ha affermato Margherita Strazzari, asset manager di Sempione Sim SpA. La quota di mercato dell’azienda negli Stati Uniti si è leggermente ridotta nel 2024 e nel 2025, ha aggiunto. “Campari sta inoltre affrontando una crescente concorrenza, ad esempio da parte di marchi come Rémy Cointreau, che stanno entrando nel mercato dello spritz”. La crescita delle vendite di Campari negli Stati Uniti è rimasta invariata nel 2024 rispetto all’anno precedente, con un calo del 2% nei primi nove mesi del 2025.
Il titolo oggi quota a Piazza Affari a 5,91 euro in rialzo dello 0,58%, ma nel 2023 aveva segnato picchi nei pressi dei 13 euro.
Campari presente ai maggiori eventi negli States
L’estate scorsa a New York, Campari ha inviato 100 baristi nei luoghi turistici della città con vassoi di Aperol Spritz. L’azienda poi ha allestito una sorta di piazza con il suo brand al festival musicale al Coachella in California e ha allestito un bar con patio durante gli Us Open di tennis. “Come possiamo trovare i consumatori che aspirano a essere italiani?”, ha detto Hunt, che ha cittadinanza britannica e australiana e ha trascorso più di trent’anni nel settore delle bevande. “Stato per stato, città per città, come vogliamo diffondere questo concetto nel resto del mondo? Stiamo lavorando su questo processo ora perché abbiamo scoperto che c’è domanda di Aperol a livello globale”.
Oltre ad Aperol, gli altri marchi di punta dell’azienda includono Campari, la tequila Espolòn, Courvoisier e Wild Turkey, che insieme rappresentano un altro 31% del fatturato. Tra i nuovi arrivati figurano Crodino, una bevanda analcolica, e Sarti Rosa, uno spritz rosa e fruttato che sta riscuotendo un grande successo in Germania, dove si beve birra, ed è diventato il secondo marchio Campari nel Paese nel terzo trimestre.
