Luci accese sul lusso: dopo mesi di tensioni, arriva una buona notizia per le maison di alta gamma. Un tribunale federale degli Stati Uniti ha sospeso l’entrata in vigore dei dazi voluti da Donald Trump, innescando un’ondata di ottimismo sulle Borse europee e riportando sotto i riflettori i titoli del lusso, a lungo penalizzati dalla guerra commerciale lanciata dalla Casa Bianca.
Nonostante questo sollievo, il comparto deve ancora affrontare sfide importanti. Le vendite sono in calo e il rallentamento sembra destinato a proseguire. Dal recente summit Morgan Stanley a Parigi è emersa una fotografia preoccupante: la domanda in Cina rallenta, i consumatori diventano più attenti ai prezzi e meno propensi a investire in beni di fascia alta, soprattutto dopo i consistenti aumenti post-pandemia.
Dazi Usa-Ue: il lusso europeo in bilico tra negoziati e incertezza
Questa settimana, l’ex presidente Trump aveva minacciato dazi del 50% sulle importazioni dall’Unione Europea, con scadenza fissata per il 1° giugno 2025. Tuttavia, ha formalmente rinviato la data al 9 luglio per favorire ulteriori negoziati con Bruxelles. Il colpo di scena è arrivato però dalla Commercial Court statunitense, che ha stabilito che il presidente non può imporre tariffe generali senza l’approvazione del Congresso, ridimensionando così il suo potere su questo strumento chiave.
La Casa Bianca ha subito annunciato ricorso, puntando a portare la causa alla Corte Suprema, dove la composizione dei giudici potrebbe riaprire la partita. Intanto, l’incertezza pesa sui negoziati commerciali e sulle strategie delle aziende del lusso, fortemente dipendenti dal mercato americano. Un’escalation delle barriere doganali rischierebbe di erodere margini e competitività a livello globale.
Titoli del lusso in ripresa, ma la cautela resta d’obbligo
Nonostante questo scenario complesso, i principali gruppi del lusso sembrano non intenzionati a modificare drasticamente le loro strategie produttive. Nei giorni scorsi, sia Hermès che François-Henri Pinault, ceo di Kering, hanno escluso l’ipotesi di delocalizzare la produzione negli Stati Uniti per evitare i dazi. In linea con questa posizione, Francesco Milleri, ad di EssilorLuxottica, ha ribadito in assemblea che le attività italiane e francesi non saranno coinvolte in spostamenti, sottolineando l’importanza del “savoir-faire” locale. Eventuali trasferimenti riguarderebbero solo alcune operazioni in Messico e Thailandia, ma resterebbero comunque difficili da realizzare.
Intanto, i titoli sono in rialzo: a Milano brillano Moncler (+1,53%) e Brunello Cucinelli (+2,02%), con performance superiori rispetto al rialzo più timido del Ftse Mib (+0,35%). Fuori dal paniere principale, in rally Salvatore Ferragamo, che segna un progresso del 6,49%. La maison italiana aveva messo in guardia gli investitori nel suo ultimo bilancio trimestrale: se i dazi Usa saranno mantenuti, una parte dei costi sarà inevitabilmente trasferita ai consumatori. Anche le capitali della moda non restano indietro: a Parigi salgono Kering (+2,58%), Hermès (+1,39%) e Lvmh (+1,6%), mentre a Londra Burberry segna un +1,54%.
Il vero nodo: la frenata della domanda asiatica
Anche se i dazi restano (per ora) congelati, il settore del lusso deve fare i conti con una realtà più complessa. Il vero tallone d’Achille è la frenata della domanda asiatica, in particolare in Cina, da sempre motore del mercato globale dell’alta gamma.
Durante un’audizione all’Assemblea Nazionale francese, Stéphane Bianchi, vice amministratore delegato di Lvmh, ha confermato una situazione delicata: “I clienti cinesi viaggiano meno e spendono meno in Europa”, mentre negli Stati Uniti “la domanda resta debole”. Un doppio freno che pesa molto, considerando quanto il turismo di lusso giochi un ruolo strategico nella domanda internazionale.
A complicare ulteriormente il quadro è il tema dei prezzi, che negli ultimi anni hanno subito aumenti significativi. Tra il 2020 e il 2023, secondo un’analisi di Bernstein, i principali marchi del lusso hanno alzato i listini in media del 36%, il doppio rispetto all’inflazione americana nello stesso periodo. Se inizialmente i consumatori premium avevano assorbito bene questi rincari, oggi emergono i primi segnali di cedimento.
Carol Ryan del Wall Street Journal lo sintetizza chiaramente: “I brand di lusso non possono permettersi di tagliare i prezzi senza compromettere la propria immagine. Farlo significherebbe ammettere di aver frainteso il mercato e che i loro prodotti non sono così desiderabili”. In sostanza, meglio mantenere la rotta e aspettare tempi più favorevoli.
Lusso: prezzi alle stelle, consumatori più cauti
Proprio a questo proposito, Bianchi ha precisato: “Possiamo aumentare i prezzi del 2-3% all’anno” per compensare eventuali tariffe aggiuntive. Per quanto riguarda l’alta gioielleria, i clienti più esclusivi sarebbero disposti ad accettare questi aumenti, ma “non significa che la sensibilità ai prezzi sia infinita”.
Diversa invece la situazione per segmenti più sensibili come cosmetici e cognac, dove la cfo di Lvmh, Cécile Cabanis, ha spiegato che “la capacità di alzare i prezzi è praticamente inesistente”.
Nonostante la frenata dei viaggi e della spesa da parte dei consumatori cinesi, il colosso francese del lusso conferma l’intenzione di proseguire gli investimenti in Cina. Negli Stati Uniti, invece, si intravedono i primi segnali di ripresa, anche se il clima rimane incerto a causa delle tensioni commerciali con la Ue, come ha sottolineato Bianchi.
Insomma, il settore del lusso naviga in un equilibrio delicato, fatto di eleganza ma anche di fragilità economica. L’effetto dei dazi non è scongiurato e sul tavolo restano sfide importanti: il ritorno alla crescita nei mercati chiave, una gestione più strategica dei prezzi e l’adattamento a un consumatore più cauto e consapevole.
Nel frattempo, le Borse sorridono e i titoli del lusso, con una fiducia prudente, possono godersi almeno per un giorno una luce positiva.
