Il lusso oggi non garantisce più rendimenti né stabilità finanziaria. Chi lo acquisterà in futuro dovrà investire principalmente in esperienza, qualità e prestigio personale, non in un ritorno economico certo. E chi pensava che il lusso potesse essere un ottimo asset di investimento dovrà cominciare a pensare diversamente e farsene una ragione. Il rallentamento globale del mercato appare ormai senza precedenti e con consumi in calo a causa delle tensioni geopolitiche, aumento dei tassi, inflazione persistente e consumatori più cauti, specialmente tra i più giovani.
Il mercato dei beni personali di lusso continua a registrare contrazioni
Tra i driver del rallentamento troviamo una minore domanda da US e Cina, consumatori più attenti al valore, difficoltà nei canali distributivi e nella creatività del settore. Contemporaneamente le operazioni di M&A nel lusso si sono fortemente ridotte con un 2023 che registra un calo del 51% nei deal e un 2024 e un primo semestre 2025 con la situazione che rimane stagnante. Si spera in una ripresa ma è ancora tutto in alto mare. Allo stesso modo, fondi come quelli immobiliari, stanno uscendo dagli asset di lusso per fronteggiare difficoltà finanziarie e debitorie maturate. Inoltre, non dobbiamo ignorare le tensioni commerciali globali tra USA e Cina che continuano comunque a gravare sulle vendite di beni di lusso. Le nuove tariffe introdotte, fino al 245% in alcuni casi, rischiano di tradursi in prezzi più alti per i consumatori, erodendo la domanda, soprattutto tra gli acquirenti aspirazionali e nei beni entry-level. Le azioni dei colossi del lusso (come LVMH, Prada, Kering) hanno subito cali significativi nella Borsa di Parigi e Hong Kong in risposta ai timori legati ai dazi. Questa che la fragile ripresa dei mercati, insieme a escalation tariffarie, mette sotto pressione le vendite globali.
Un altro segnale di cambiamento del cambiamento
Un segnale chiave del cambiamento nel mercato del lusso: i veri patrimoni non cedono più alle tentazioni di acquisti eccessivi o ostentativi, segnalando una ridefinizione dei valori e delle priorità. Un chiaro segnale di maturazione del mercato del lusso. I grandi patrimoni, con scelte d’acquisto più consapevoli, influenzeranno le generazioni successive e l’industria stessa. In breve si potrebbe affermare l’esigenza di vedere nascere quanto prima una vera leadership molto più culturale del passato.
Quali sono i settori del lusso più sofferenti?
In prima linea, la moda e gli accessori che registrano contrazioni significative: ad esempio, il settore pelletteria e calzature ha segnato un calo dell’8,1% nel 2024, con previsioni di una probabile crescita modesta (rispettivamente circa +2% e +1%) solo per la fine del 2025. Segue l’orologeria – dopo un boom speculativo registrato negli ultimi anni – ha subito cali piuttosto marcati dal 25 % al 30% e in alcuni Paesi come la Cina raggiungendo anche percentuali più alte. Ma non mancano altri settori, come ad esempio le auto di estremo lusso, dove è evidente l’ostentazione di uno status non sempre coincidente alle reali disponibilità finanziare. Al riguardo si parla del fenomeno “aspirational luxury” ossia spendere per apparire più ricchi di quanto si è realmente. E i casi non sono poi così pochi.
Tutto ciò registra un indebolimento della percezione di valore del lusso, specialmente tra i consumatori aspirazionali
Ma non si tratta solo di fattori geopolitici che stanno influenzando l’economia mondiale ma anche un diverso modo di vedere il futuro. Perchè non è soltanto una questione di dazi, tensioni commerciali o cicli economici, ma un mutamento più profondo che riguarda la percezione stessa del valore da parte dei consumatori, soprattutto delle nuove generazioni.
Le tendenze prevedono che i consumatori aspirazionali (ossia la classe media alta che acquistava lusso come segno di status) sono in effetti i più vulnerabili. La pressione economica li sta spingendo verso il second-hand, il rental e brand “premium” come forme più accessibili. Infatti, oggi si registra una maggiore preferenza per il mercato dell’usato – che però dobbiamo fare attenzione che non sia stato falsificato per apparire di seconda mano (fenomemo in crescita) – o alternative meno costose. E non sono solo le nuove generazioni a cavalcare questa tendenza, ma anche persone che non vogliono più sentirsi fuori del reale contesto sociale in cui vivono.
Interessante è il fattore definito “quiet luxury” ossia meno logo e discrezione
Il lusso smette di essere solo ostentazione di possesso per diventare scelta di identità: sostenibilità, etica, unicità contano più del prezzo in sé. L’indebolimento della percezione di valore del lusso tradizionale è in realtà il segnale di una ridefinizione del lusso stesso. Il futuro non sarà necessariamente “senza lusso”, ma un lusso diverso: più selettivo, esattamente più silenzioso come lo stesso termine indica. Più serietà verso la qualità che comunica valore attraverso silenzio, qualità ed esclusività culturale. Il nuovo modello dovrà essere discreto che ha scelto di non comunicare più attraverso l’ostentazione di etichette o di loghi. Mentre il vecchio concetto di lusso, quello che serviva soprattutto per dimostrare appartenenza a una classe sociale o status, sta diventando sempre più obsoleto e allo stesso tempo destinato – per chi lo credeva anche un investimento – a diventare un fattore di rischio, se inteso solo come bene da possedere per valore economico.
Il vero “investimento” nel lusso diventa esperienziale, culturale e identitario e non più finanziario: scegliere qualità, discrezione e sostenibilità significa investire in esperienza, prestigio personale e durata, più che in un guadagno monetario certo.
