Gli ebook non hanno la quarta di copertina, non è che li puoi rivoltare per leggere quello che c’è dietro come si fa con i libri in libreria. Eppure nel pianeta degli ebook la quarta di copertina, che si chiama “Descrizione”, è il testo di gran lunga più importante di tutta la pubblicazione. Non per niente in inglese, dove non si gira tanto intorno alle cose, questo testo è chiamato il “promotional”. La descrizione, insieme al titolo e alla copertina, ha il compito di uncinare il lettore che sfoglia veloce e distrattamente le pagine delle librerie online. Il promotional ha il computo di spingerlo verso un’azione che è diventata sempre più difficile: farlo restare un secondo in più e in quel secondo convincerlo che ha trovato quello che stava cercando o quello che non sapeva ancora di dover cercare (avrebbe detto Steve Jobs). Alla descrizione è affidato il compito di portare a compimento la seduzione intellettuale del lettore. Dovrebbero scriverla i poeti, ma oggi i poeti scarseggiano, per cui bisogna arrangiarsi con quello che si ha.
Ecco alcune dritte per scrivere la quarta di copertina studiate ad hoc per chi non ha un amico poeta o un copywriter pronto a scriverla in cambio di una pizza, perché di più non possiamo permetterci visto come va il mercato degli ebook. I grandi editori sanno bene come scrivere una quarta di copertina, un’arte breve, un genere letterario in sé, con cui si sono cimentati anche grandi scrittori e meno famosi editor con risultati alterni. Gli autori autopubblicati e i piccoli editori, soprattutto se nativi digitali, alle volte tendono a prendere sottogamba questa attività importantissima del loro essere anche editori (oltreché scrittori e tecnologi). Scrivere dietro al libro la prima cosa che viene in mente non è una buona strategia in nessun senso e un errore capitale di marketing. Subito dopo il titolo e la copertina i potenziali lettori leggono la quarta/descrizione prima di decidere se cliccare sul pulsante “Acquista” o più probabilmente su “Leggi l’estratto”.
D’altronde, come sottolinea saggiamente Steven Spatz, presidente di BookBaby uno dei più importanti servizi per autopubblicati, “se fatta bene, la quarta di copertina è il più importante degli spot pubblicitari” e non è tanto per dire, perché poi sarà visualizzata anche su Amazon nella scheda del libro e in più, sempre se è scritta in modo adeguato, potrà essere riutilizzata dalla stampa come testo di presentazione. Proprio Steven Spatz ci ha aiutato a stilare queste semplici dieci regole per scrivere una quarta di copertina che spacca. Tuttavia, come è comprensibile, la difficoltà di molti autori sta nel fatto che spesso la promozione non è la loro specialità, ma non preoccupatevi, con questi semplici accorgimenti andrete sul sicuro. Il successo però non è garantito.
Prepararsi, guardando e studiando
1) Guardarsi attorno. Per prima cosa, traete ispirazione dalle quarte di copertine dei libri di genere affine al vostro. Guardate i grandi editori come le fanno. Ma non fatevi condizionare troppo e non fatevi sedurre da quella che vi piace di più. Poi scriverete un clone inefficace. Guardate e basta. Concentratevi sulla struttura del testo e lo stile. Solo i grandi marchi possono permettersi qualcosa di eccentrico come quello mostrato di fianco.
2) Il colpo d’occhio è decisivo. Costruite un testo graficamente ben bilanciato così che lo sguardo possa coglierlo come in un abbraccio: max tre/quattro paragrafi con uno stacchetto tra loro: apertura, corpo centrale e chiusura. Non usate grassetti ed evidenziazioni particolari. Il corsivo va bene solo se dovete citare un’opera. Il contenuto non deve superare le 150/200 parole, altrimenti alla gente passa subito, alla prima occhiata, la voglia di leggere tutta la pappardella. Tutti vanno di fretta. Scrivete in un taccuino o sull’iPhone delle frasette a effetto come se fossero dei blurb. Dedicate il massimo di attenzione all’attacco, che è come l’ouverture di un’opera lirica, alla fine ti ricordi solo quella se suona le note giuste. Scrivete varie versioni e poi leggetele ad alta voce: se inciampate o fanno attrito, passate a un’altra versione.
Per guadagnare spazio (cioè tempo del lettore, l’unico bene di cui c’è scarsità) eliminate ripetizioni, ridondanze, subordinate e frasi relative. Queste ultime equivalgono a steccare. Magari, usate il punto… che il lettore riprenda fiato. State comunicando qualcosa di intenso. Studiate bene gli aggettivi che creano il colore del testo come le pennellate in un dipinto di Van Gogh.
Iniziare a scrivere
3) Partite dalla cosa più semplice, il riassunto. Il riassunto del libro deve occupare al massimo tre paragrafi. È bene offrirlo subito dopo l’apertura. È come il sale nell’insalata, va dosata la giusta quantità. Se proprio siete innamorati persi del vostro lavoro o la trama è come quella di Guerra e Pace o Moby Dick, potete dedicare una pagina interna a una sinossi più ampia. Potreste collocarla addirittura prima del frontespizio, come avviene nei paesi di cultura anglosassone. In questa pagina potete essere generosi dando maggiori particolari sul contenuto pazzesco del vostro libro. Se portate il lettore su questa pagina, lo avete già preso all’amo, ma non dategli troppo la lenza, alla fine si libera e scappa via! Succede sempre quando si indulge nell’autocompiacimento. Meglio non farla questa pagina, ma se proprio vi scappa, siate parchi.
Narrativa: tracciate la trama a grandi linee, non perdetevi a elencare i personaggi, nessuno ricorderà i loro nomi e i loro ruoli e soprattutto non commettete l’errore di spifferare il finale! Accennate solo qualcosa, perché ci sarà sicuramente un coup de théâtre, e questo è bene dirglielo, ma lasciatelo avvolto nel mistero. Imparate dalle serie TV che finiscono sul più bello. L’ambientazione è importante perché il lettore vi può ritrovare qualcosa che conosce e che ama. Lo spaesamento non è una buona cosa. La trama deve anche dare un primissimo assaggio dello stile narrativo dell’autore, pertanto questi due paragrafi devono rispecchiare la personalità artistica dell’autore. Se avete un incipit come quello di Lolita, cacciatelo da qualche parte. Se no, lasciate perdere.
Per questo la trama può essere sostituita da un breve passaggio tratto dal libro (meglio virgolettarlo) se questo passo è abbastanza efficace da poter sostituire un testo scritto ad hoc. Se esiste qualche scrittore famoso che ha scritto sul libro (vedi esempio a fianco) di cui state redigendo la descrizione, non esitate a includerlo.
Se vi siete onestamente ispirati a uno scrittore, parte fondamentale della vostra formazione culturale, potete candidamente dichiararlo. Ma fate molta attenzione perché gli scrittori super partes sono pochi e potreste alienarvi quei lettori che non hanno in simpatia la vostra musa. Meglio evitare, ma se proprio non potete fare a meno di un tributo, non paragonatevi troppo a lui/lei, potrebbe essere l’abbraccio dell’orso. Se invece il vostro romanzo si rifà a un fatto di cronaca o a un evento storico noto, l’affiliazione aiuta perché stimola la curiosità del lettore.
Attenti alla chiusa: come in uno spettacolo pirotecnico ci vuole il botto: un botto che deve essere una “call to action” e non può essere il tag con la scritta “comprate”. Al pari dell’attacco, va studiato e ristudiato, letto e riletto da soli e in compagnia. Se non vi viene niente lasciate perdere, chiudete come in un film di Antonioni, fine e basta. Pensate a quello che ha scritto Adelphi sulla quarta di In Patagonia di Chatwin : “Il libro-simbolo di tutti i viaggi”. Notate il trait d’union, vale un Pulitzer.
Saggistica: per l’apertura e la chiusura valgono le stesse regole della narrativa. Cercate sempre di legare il contenuto a qualcosa che esiste già nella testa del potenziale lettore, all’attualità. Se c’è qualcosa nel dibattito pubblico che latamente tange il vostro lavoro, bene, si deve usare ma con intelligenza: il vostro saggio dura nel tempo, ma l’evento svapora; quindi è meglio riferirsi a fatti che non appassiscono subito. La prima azione è proprio la ricerca di una parentela che funziona. È un po’ come il centravanti nell’area di rigore che si appoggia al terzino per farsi portare su e colpire più in alto la palla con la testa. Non bisogna, però, fare fallo! Il corpo centrale della descrizione deve elencare i temi fondamentali del libro in max 3-5 punti (Spatz ci ricorda che i numeri dispari sono sempre meglio, come dimostrano le ricerche di mercato). Inoltre è molto importante che i punti siano sintatticamente coesi tra loro, altrimenti suoneranno male e sembreranno scritti da un incompetente (se cominciate con un certo tempo verbale o con una certa struttura sintattica è opportuno mantenerli in tutta la lista). Nella saggistica è anche importante sapere che cosa imparerà il lettore dalla lettura, meglio se lo imparerà divertendosi come ci ha insegnato Walt Disney. Come nella narrativa non spifferate mai la tesi centrale del libro, altrimenti il lettore sente di aver già raggiunto il proprio scopo. Girateci intorno, anche con delle domande a cui non darete delle risposte.
Nella chiusa, magari, cercate qualcosa che rispecchia il desiderio del lettore quando pensa a un tema come quello trattato nel vostro libro. Questo accostamento è già una “call to action”.
Perfezionare e perfezionare lo stile fino alla nausea
4) Non siate egocentrici. Il protagonista non siete voi, ma il lettore e le sue emozioni, perciò dimenticatevi la prima persona singolare o peggio il plurale maiestatis. Parlate al lettore come se ce lo aveste davanti in una corsa d’ascensore dal piano terra al sesto piano.
5) Porgete domande dirette. È una strategia eccellente per coinvolgere chi legge. È difficile confezionare qualcosa che vada bene per tutti. Però potete provarci seguendo qualche piccola regola. Non siate impersonali, scrivete il titolo in corsivo invece di riferirvi al libro con “il libro” e non dite “il lettore” per parlare del lettore, piuttosto dategli del tu e chiedete direttamente a lui se quello è il libro che cerca, per esempio “La tua vita è a un punto morto? Ti senti bloccato in un tunnel di negatività? Se la risposta è sì, questo è il tuo giorno fortunato!”. Attenti però a non esagerare nella confidenza. Non ci siete ancora usciti a cena con il lettore o la lettrice e potete incappare in un giorno che si è alzato male. Per esempio se viaggi con Lyft, il concorrente di Uber il servizio di taxi più cool del mondo, ti fanno sedere sul sedile davanti, nel posto del passeggero, e devi dare anche il pugnetto al guidatore. È sinceramente troppo per una corsa in taxi di 10 minuti, specialmente in un giorno di pioggia.
6) Impiegate pure l’imperativo. Non “il lettore imparerà a migliorare il rapporto con il proprio cane”, ma “migliora il rapporto fra te e il tuo cane!”. A questo proposito tornano utili i suggerimenti offerti su Book Designer da Casey Demchak, un vero specialista delle quarte di copertina: promettete sempre qualcosa, niente di troppo elaborato o eccentrico, le cose semplici sono quelle che di solito funzionano meglio. Concludete (meglio) o iniziate con un invito ad agire, un imperativo che faccia capire chiaramente l’utilità di quella lettura. Attenzione anche in questo caso a essere educati e discreti, dopo due imperativi gli italiani cominciano a infastidirsi e ci scappa il “che —— vuole?”, che è il cassonetto per il vostro lavoro. A differenza delle grandi democrazie l’Italia ha avuto un’abbuffata di imperativi durante il ventennio fascista. Un ricordo che scalda pochi.
7) Suscitate emozioni. Non è così facile venderlo come dirlo. Le emozioni sono una cosa seria e possono fare anche male o tramutarsi in avversione. Quindi andateci piano nell’innamorarvi di questa idea. Non tutti siamo abili come Maria De Filippi. Casey per fortuna ci dà qualche consiglio utile, ma non dimenticate che lui vive a Denver nel Colorado dove un italiano potrebbe sentirsi parecchio in trasferta. Casey spiega l’importanza di concentrarsi sul tema del libro e non tanto sulla trama. E questo è un punto fondamentalmente. Dice Casey:
Descrivete in termini umani ed emotivi i benefici che il lettore può ottenere, infatti i messaggi pubblicitari più convincenti sono quelli che toccano il pubblico a livello emotivo. Non importa di cosa parla il libro, dovete solo capire quali sono le emozioni che i lettori vogliono provare. Non si leggono i gialli per scoprire chi è l’assassino, ma per sentire la suspense.
A volte però si leggono anche per scoprire l’assassino.
8) Scegliete un tono. A seconda dell’argomento dovete parlare in modo misterioso, romantico, introspettivo, comico ecc. Lo stile narrativo e la qualità del contenuto deve percolare dalla descrizione.
9) Date ritmo al testo. I trailer dei film, ad esempio, sono molto ritmati perché in un minuto devono convincere gli spettatori ad andare al cinema a vedere un film di tre ore. Lo stesso vale per i libri, avete solo 200 parole per convincere la gente a leggere tutto il malloppo. Leggete e rileggete per trovare un ritmo e dove si affloscia, riscrivete. Ascoltate la migliore musica da film e catturatene il ritmo.
10) Non siate vanitosi. Niente banalità del tipo “questo libro cambierà la tua vita” o “il capolavoro che mancava”, a meno che non l’abbia detto un critico letterario. Se avete dei blurb, utilizzateli, ma non devono essere del vicino di pianerottolo e neppure odorare di marchetta. Non parlate del libro in toni troppo entusiastici, mantenete un profilo basso o sembrerete arroganti. Siate sicuri, ma umili, parlate dei fatti, dell’aiuto che potete offrire, invece di crogiolarvi nell’autocompiacimento. Sembra un consiglio banale e qualcosa che “ça va sans dire”, ma gli scrittori tendono ad essere, giustamente, narcisi perché pensano di discendere da Omero, Dante, Shakespeare e Victor Hugo. Uno stato d’animo reso bene da Charlie Brown: “difficile essere modesti quando si è i migliori”.
Metteteci la faccia come dice Renzi
Partiamo da un’affermazione forte e senz’altro ingiusta. Sulla rete conta solo l’autore, l’editore ha una particina in cui muore subito. Quindi l’autore è il veicolo principale per raggiungere l’audience e costruire un seguito. Una volta la personalità dell’editore era fuori misura, extralarge, oggi si è ristretta, a parte qualche eccezione, a una scatola da scarpe. L’autore è veramente il silver bullett. Quindi va debitamente presentato al lettore in un blocchetto di testo separato dalla descrizione. Non deve essere un testo triste come il curriculum vitae europeo e soprattutto si deve vedere la sua faccia.
Foto dell’autore. Che sia ben scattata, nitida e in primo piano: niente cani, gatti, figli, coniugi o sfondi imbarazzanti (tipo spiaggia marina o Tre cime di Lavaredo). Per trovare la postura, il sorriso, l’acconciatura giusta e l’abbigliamento corretto bisogna considerare sempre la categoria di lettori a cui ci si rivolge.
Biografia dell’autore. “Less is more”. State in 50/100 parole e inserite solo le informazioni più importanti, fra cui il luogo dove siete nati o in cui vivete. Non vantatevi troppo di essere siciliani o toscani, potrebbe irritare i napoletani o gli umbri. Non mettete la data di nascita o l’età (c’è la foto che sfida a indovinarla), non snocciolate i titoli di studio o la carriera professionale. È una giaculatoria inutile. Qualcosa di personale non guasta affatto, evitate però il tifo calcistico a meno che non sia un libro su una squadra di calcio. Nella narrativa è bene citare i premi letterari, i riconoscimenti e i libri già pubblicati (ma non tutti, per carità… magari metteteci un numero). Nella saggistica è bene spendere qualche parola in più per spigare perché siete qualificati per parlare di quell’argomento. Siete esperti del settore? Quali esperienze possono darvi maggiore credibilità? Avete già scritto qualcosa dello stesso argomento? Non esitate a inserire queste informazioni. Se sono tante, concentratevi su quelle più significative. Non parlate mai in prima persona, ma sempre in terza come se li profilo l’avesse scritto l’Unesco o la Treccani.
Se avete un sito, un blog, una email, un account Twitter o una pagina Facebook, metteteli, ma non tutti insieme: due cose sono abbastanza. Se volete essere massimamente disponibili, mettete la mail: è lo strumento che dà meno complicazioni nel raggiungervi. In alternativa Twitter. Se Twitter è troppo elitario (ma un po’ sostenuti è bene essere nell’industria culturale), mettete Facebook. Tenete però in ordine queste risorse: la sciatteria non vende.
Blurb. Come abbiamo detto se ci sono delle recensioni concise ed efficaci come aforismi devono essere utilizzate sia sui social dell’autore sia in una pagina speciale all’interno del libro proprio prima del frontespizio. Se sono scritti da personalità note o da organi d’informazione importanti, assai meglio. Questi blurb, in una seconda edizione, possono addirittura diventare la quarta di copertina stessa. Nella saggistica ci vuole senz’altro una personalità conosciuta del settore.
Supporto professionale. Se tutto questo vi sembra troppo difficile da realizzare prendete in seria considerazione l’idea di assumere un copywriter, un redattore o qualcuno che abbia dimestichezza con i testi pubblicitari, sarà un ottimo investimento per ottenere un risultato pulito e professionale.
Forse nessuno meglio Calvino ha reso l’idea di che cosa significhi per il lettore una quarta di copertina e gli eventuali risvolti, se libro. In Se una notte d’inverno un viaggiatore scrive:
Rigiri il libro tra le mani, scorri le frasi di retrocopertina, del risvolto, frasi generiche che non dicono nulla… Certo anche questo girare intorno al libro, leggerci intorno prima di leggerci dentro, fa parte del piacere del libro nuovo, ma come tutti i piaceri preliminari ha una durata ottimale se si vuole che serva a spingere verso il piacere più consistente della consumazione dell’atto della lettura del libro.
Colto il doppio senso?
