Nel vorticoso moltiplicarsi delle piattaforme elettroniche, molto numerose e intrecciate tra loro, per le aziende è diventato complesso comunicare il proprio prodotto al consumatore finale, impegnate da una parte con le complicazioni delle tecnologie di marketing e dall’altra con quelle della pubblicità online.
Per superare questa impasse sta emergendo, nel mondo dell’innovazione, una nuova categoria, il MadTech (marketing and advertising technologies) in cui rientrano aziende ad alto potenziale tecnologico focalizzate su Intelligenza Artificiale, Big Data e automazione, che si occupano di far convergere marketing e pubblicità.
Storicamente le piattaforme AdTech (tecnologia per l’advertising) e MarTech (tecnologia per il marketing) erano due campi distinti e affollati da centinaia di tecnologie utilizzate. Le piattaforme di questo tipo dipendono invece le une dalle altre e sono parte dello stesso sistema: si è realizzato quindi che insieme riescono a comprendere meglio le esigenze delle aziende, attivare dati e aumentare le entrate dagli inserzionisti.
Pubblicità online è in netta crescita, +22,6% in 2021
Stando ad alcune ricerche, nei prossimi 3 anni il mercato globale del marketing e della pubblicità registrerà una crescita del 13,5%. A trainare questa crescita sarà soprattutto il segmento tech and data, che secondo le stime passerà da 121,5 a 355 miliardi di dollari, segnando un aumento del 192%.
Secondo il recente PwC Global Entertainment&Media Outlook 2022-2026 nel mondo digitale la pubblicità è diventata una categoria dominante. Dopo un calo del 7% nel 2020, il segmento è cresciuto del 22,6% nel 2021, con 747,2 miliardi di dollari.
Trainata quasi interamente dal digital, la pubblicità è destinata a crescere con un Cagr (Compounded Average Growth Rate) del +6,6% fino al 2026, dice lo studio. L’incremento dei ricavi pubblicitari su Internet è ancora più rapido, con un Cagr del +9,1%.
Nel 2026 PwC prevede che il valore del mercato pubblicitario raggiunga 1 trilione di dollari, diventando il più grande flusso di ricavi E&M e superando la spesa consumer e l’Internet access.
Norme europee migliori di quelle Usa e le aziende puntano sulla Ue
Inoltre proprio in Europa – a differenza degli Usa storicamente leader di settore – ci si trova di fronte a una buona opportunità, dicono gli osservatori del settore: nel 2018 è infatti entrato in vigore Gdpr, il regolamento Ue in materia di protezione dei dati personali, considerato la nuova base normativa a livello globale, superando le zone grigie della regolamentazione Usa, attraverso un consenso esplicito del consumatore in materia di trattamento dei dati.
Questo approccio ha messo in difficoltà molte aziende americane, dicono gli esperti del settore, che si basavano su un consenso implicito, costringendole a sospendere i propri servizi di gestione del dato del consumatore in Europa, in quanto non conformi al Gdpr. Così proprio l’Europa è diventato “il territorio ideale per la nascita di aziende tecnologiche di nuova generazione Gdpr compliant” e negli ultimi tre anni hanno superato quelle di matrice statunitense sia per numero che per tasso di innovazione.
Mercato italiano cresciuto del 18% in 2021, l’italiana Mint domina il settore MadTech
Per quanto riguarda l’Italia, secondo una recente studio del Politecnico di Milano, il mercato della pubblicità, cresciuto nel 2021 del 18%, quest’anno è previsto crescere di un ulteriore 3%.
Nel nostro paese, ad occuparsi della nuova frontiera del MadTech c’è MINT, fondata nel 2014 con sede a Milano, che fornisce all’azienda inserzionista lo strumento per gestire tutti gli investimenti media nelle varie piattaforme AdTech e Media e con un’unica interfaccia può orchestrare tutte le campagne display, social, video, mobile, radio, CTV e OOH.
L’azienda ha registrato una forte crescita, con un CAGR del fatturato pari al 40% negli ultimi 5 anni, con ricavi netti del 2021 pari a circa 18 milioni e l’obiettivo di 27 mld nel 2022.
Nel novembre scorso Tikehau Capital, gruppo globale di asset management specializzato in investimenti alternativi, ha acquisito il 25% del capitale sociale di MINT.
“Grazie all’intelligenza artificiale e all’automazione dei processi, le aziende possono accelerare in modo significativo l’intero processo di organizzazione delle campagne, dal brief ai report, passando per la pianificazione e la gestione del traffico” dice Carlo De Matteo, socio fondatore e Chief Growth Officer di MINT. “Inoltre le aziende ora possono anche analizzare l’enorme mole di dati prodotti dall’ecosistema multicanale stagista, i Big Data del mondo pubblicitario”.
Si tratta in sostanza di automatizzare tutti i processi. Attraverso tecnologie come l’Automation e Intelligenza artificiale il processo aziendale può avere un’unica piattaforma utilizzata da tre strutture: il team di marketing e comunicazione, spesso in collaborazione con il centro media, la divisione finanza e controllo, per una migliore gestione della spesa più importante per la crescita aziendale, appunto la comunicazione pubblicitaria, e infine la divisione IT per quanto riguarda l’integrazione e l’arricchimento dei dati pubblicitari all’interno del patrimonio più ampio dei dati aziendali”, spiega De Matteo.
In arrivo altre nuove tecnologie: dall’espansione dell’offline al self-driving company per i manager
Un settore così in fermento, non può che continuare a produrre nuovi servizi. Quest’anno si vedrà per esempio l’espansione del mondo dell’offline. “Mint si sta concentrando su questo nuovo sviluppo che porteremo sul mercato alla fine di quest’anno. In questo modo il cliente potrà usare la piattaforma anche per i canali più tradizionali del mondo offline come TV, Radio, Stampa, Affissioni”.
L’adozione di SaaS platform (Software as a Service, un servizio di cloud computing) nel nostro paese è in forte espansione, come in tutto il mondo. Il mercato SaaS è visto incrementare del 30% ogni anno (secondo dati Affde) e nei prossimi 10 anni arriverà ad occupare l’80% del mercato software (secondo dati Ark Invest).
La diffusione del Covid 19 ha costretto molte aziende a passare al lavoro a distanza e quindi a dotarsi di un software che consentisse la collaborazione da remoto. Ne hanno tratto beneficio ad esempio a tutte quelle SaaS concepite per aumentare la produttività generale delle aziende, che hanno ovviamente avuto un ruolo fondamentale in questo contesto (ad esempio a Google Docs, Zoom, Slack, Microsoft Teams).
Altra frontiera del settore, sarà la self-driving company, cioè l’abilitazione di tutte le funzioni aziendali con prodotti software che mettano in grado il top management, fino ad arrivare al CEO, di guidare una macchina “assistita” dall’automazione e dall’Intelligenza Artificiale, così da aiutare a prendere decisioni sulla base della raccolta di dati in vari ambiti: il mercato, la concorrenza, il prodotto, i clienti, il pricing, dicono a Mint.
Intelligenza artificiale ed etica: la nuova sfida della regolamentazione sovranazionale
Quando si parla di Intelligenza Artificiale, si pensa anche ai rischi legati ad essa e a un concetto di etica, come è stato studiato in un recente forum a Capri: un panel di scienziati e politici ha sottolineato i rischi che lo strumento dell’AI sia utilizzato da Russia e Cina e come la sua perimetrazione con precise normative sia l’unica alternativa “morale” ad un nuovo Medioevo.
“L’AI è un’opportunità straordinaria per migliorare la vita di tutti, ma pone anche delle sfide fondamentali che dobbiamo affrontare: pensiamo agli algoritmi predittivi e ai bias che portano con sé, per esempio. Fanno bene le organizzazioni sovrannazionali come l’OCSE o il Consiglio d’Europa a cercare di arrivare ad una cultura della governance dell’Intelligenza artificiale e questo si potrà ottenere solo quando le grandi aziende che producono AI si affiancheranno alle istituzioni con questo obiettivo comune”, conclude De Matteo.
