Vuoi grazie all’e-commerce, vuoi grazie al successo della docu-serie “The last dance”, prodotta su Netflix da Michael Jordan e che ha rinverdito il mito del marchio della virgola capovolta (“smoosh”), vuoi grazie alla performance in Cina dove i negozi hanno riaperto da mesi, il risultato è che Nike nel trimestre chiuso il 31 agosto non ha risentito della crisi da Covid. I ricavi del colosso dell’abbigliamento sportivo americano sono calati impercettibilmente dello 0,62% rispetto ad un anno prima, fermandosi però saldamente sopra la soglia dei 10 miliardi di dollari (10,6) e battendo le attese degli analisi, che lo accreditavano di “soli” 9,1 miliardi. Immediata la reazione a Wall Street, dove martedì il titolo Nike ha chiuso guadagnando il 12%, grazie anche all’utile netto che nel trimestre estivo è salito dell’11% a 1,52 miliardi.
I risultati positivi sono arrivati nonostante gli Stati Uniti siano ancora nel pieno dell’emergenza, ma altri fattori hanno compensato. Intanto, in questi ultimi tre mesi le vendite online sono quasi raddoppiate (+82%), e poi uno dei mercati principali, quello cinese, ha da tempo ripreso ad ingranare: a Pechino e dintorni ormai il 90% dei negozi fisici ha riaperto e nel trimestre considerato le vendite sono aumentate del 6%. Infine, a supportare Nike non sono mancate una serie di felici operazioni (o circostanze) di marketing. Prima di tutte quella della serie prodotta dal’atleta che è diventato simbolo del marchio a livello planetario, Michael Jordan, le cui scarpe da basket della collezione “Air Jordan” hanno ripreso a vendere parecchio dopo il successo televisivo della scorsa primavera. Poi c’è stata l’esposizione mediatica di alcuni testimonial come LeBron James e la tennista Naomi Osaka, impegnati nella battaglia del Black Lives Matter.
