Bezos un insider di Wall Street
Il primo impiego di Jeff Bezos, dopo la laurea cum laude in Computer Science a Princeton nel 1986, è stato a Wall Street, dove ha lavorato per varie società finanziarie fino al 1994. Una di queste è stata la D.E. Shaw & Co. che Brad Stone, nel suo libro su Amazon, definisce una “quant house” proprio perché, già agli inizi degli anni 90, iniziava a usare la potenza di calcolo dei computer e gli algoritmi per decidere gli investimenti in borsa.
D.E. Shaw & Co ha sfornato un filetto di miliardari impressionante: Elon Musk (Tesla), Reid Hoffman (Linkedin), Peter Thiel (PayPal), John Overdeck (Two Sigma) e, infine, lo stesso Bezos, che proprio negli uffici di New York ha conosciuto la moglie Mackenzie, anche lei laureata a Princeton ma in letteratura inglese. Bezos sarebbe presto divenuto il più giovane vice-presidente di D.E. Shaw.
Pertanto il legame con Wall Street del fondatore di Amazon è fortissimo e si può senz’altro, tutt’oggi, reputarlo un insider di quel mondo. Un altro top manager di Amazon, Russel Grandinetti, con Bezos già dal 1998, viene da Princeton e pure lui ha lavorato a Wall Street per alcuni anni come analista finanziario prima di trasferirsi, a malincuore, da Brooklyn a Seattle.
Nonostante questi precedenti, il rapporto di Amazon con Wall Street non è stato dei più facili e solo da un paio di anni si è risolto in una specie di commedia a lieto fine à la Frank Capra di cui non si vede la conclusione. Bezos è stato sempre molto franco sulle strategie di crescita e la visione del futuro di Amazon e, al pari di Steve Jobs, si è poco curato dei ricorrenti mal di pancia degli azionisti nel vedere un business così colossale produrre dei profitti minuscoli e addirittura operare in perdita. Oggi si sa: era Bezos ad avere ragione.
Un documento eccezionale
Parsa Saljoughian, un investitore che opera nella Silicon Valley e che contribuisce periodicamente a “Medium”, ha trovato in rete un documento, a mio giudizio, eccezionale. Si tratta di un pdf di 66 pagine che raccoglie le lettere annuali scritte da Bezos gli azionisti dal 1997, anno della quotazione di Amazon, al 2017. Questi materiali, come osserva anche Parsa Saljoughian, mostrano l’abilità di Bezos nel comunicare con Wall Street. La struttura chiara, concisa e logica dell’esposizione, lo stile diretto della scrittura e l’estrema trasparenza sui risultati e sugli obiettivi di Amazon ne fanno una sorta di classico della comunicazione finanziaria efficace.
Queste lettere sono molto interessanti e dovrebbero essere lette da chiunque lavori in campo della tecnologia, della comunicazione o del marketing, osserva ancora Saljoughian. Ci occuperemo di questi materiali in un prossimo post cercando di delineare quali sono stati, nel tempo, gli snodi sui quali Bezos ha incardinato la straordinaria strategia di Amazon. Adesso vogliamo offrire ai nostri lettori il testo della lettera agli azionisti del 2007 nella quale Bezos delinea il senso e la ratio del lancio della piattaforma Kindle avvenuta proprio nel novembre di quell’anno. La traduzione di questo testo va ad aggiungersi e completare il contenuto di un libro uscito di recente, Amazon vs Apple. Breve storia della nuova editoria a 10 anni dal Kindle, che ricostruisce in dettaglio l’impatto della introduzione del Kindle e della piattaforma di Amazon sull’intero ecosistema del libro e della produzione e distribuzione dei contenuti attraverso i nuovi media. Un impatto colossale avviatosi proprio il giorno citato da Bezos in apertura della sua missiva agli azionisti.
“Ai nostri azionisti,
Il 19 novembre 2007 è stato un giorno speciale. Dopo tre anni di lavoro, abbiamo presentato il Kindle ai nostri clienti. Parecchi di voi sanno già molto sul Kindle — siamo stati fortunati e siamo anche riconoscenti a coloro che ne hanno ampiamente scritto e parlato. Brevemente, il Kindle è il nostro tentativo di costruire un dispositivo per leggere con, incorporata, una connessione wireless e con l’accesso diretto a 110 mila libri, blog, magazine e quotidiani. La connessione wireless non è di tipo Wi-Fi, ma utilizza la stessa rete telefonica che usano gli smartphone di ultima generazione. Il che significa che funziona ovunque funziona un telefonino, cioè a casa in camera da letto, all’aperto e in ogni situazione di mobilità. Ovunque prende un telefono, prende il Kindle.
Si può acquistare un libro direttamente dal dispositivo e l’intero contenuto è scaricato immediatamente sulla sua memoria così da poter averlo disponibile alla lettura in meno di 60 secondi. Non c’è alcun piano da sottoscrivere, non c’è alcun contratto annuale con il quale impegnarsi e nessuna bolletta da pagare alla fine del mese. Il conto è pagato da Amazon. Il Kindle ha uno schermo a inchiostro elettronico che permette di leggere anche in piena luce del giorno. Le persone che hanno messo le mani sul Kindle hanno avuto una doppia positiva impressione. Il dispositivo è più sottile e leggero di un paperback anche se può contenere 200 libri. Date un’occhiata alla pagina del Kindle sul sito Amazon e leggete che cosa scrivono gli utilizzatori. In pochissimo tempo il Kindle è stato recensito più di 2mila volte.
Come potete facilmente immaginare dopo tre anni di lavoro, nutrivamo delle aspettative sulla accoglienza positiva del Kindle, ma non ci immaginavamo il livello di consenso e la domanda che alla fine si è materializzata. Il dispositivo è andato esaurito dopo cinque ore e mezzo dalla sua presentazione e la nostra catena di fornitori e il team di produzione ha dovuto fare i salti mortali per tenere il passo con gli ordini e per aumentare la capacità produttiva.
Come un libro, ma più di un libro
Ci siamo prefissi l’ambizioso obiettivo di migliorare l’esperienza di lettura su un libro fisico. Non abbiamo scelto questo scopo a cuor leggero. Qualcosa che ha resistito e si è perpetuato per mezzo secolo quasi nella stessa forma, come il libro, non si presta ad essere innovato tanto facilmente. Già agli inizi del nostro lavoro di progettazione abbiamo cercato di individuare ciò che noi pensiamo essere la principale peculiarità del libro. Un libro si dissolve una volta che lo si è letto, la sua materialità non ha più importanza. La carta, l’inchiostro, la colla, la rilegatura, tutto questo evapora con l’ultima pagina e rimane solo il mondo dell’autore nel quale ci siamo immersi.
Sapevamo che il Kindle avrebbe fatto la stessa fine del libro fisico: i lettori si sarebbero immersi nelle parole a avrebbero dimenticato il dispositivo elettronico sul quale stavano leggendo. Sapevamo anche che non avremmo potuto riprodurre tutte le peculiarità del libro; non avremmo mai potuto costruire un libro. Così abbiamo deciso di aggiungere delle nuove caratteristiche che non sarebbero state mai attuabili con il mezzo tradizionale. Qualcosa di analogo è accaduto nei primi tempi di Amazon. Si era tentati di credere che una libreria online non potesse avere caratteristiche diverse da quella di una libreria tradizionale. A proposito di una di queste, mi è stato chiesto dozzine di volte: “Come fa una libreria elettronica a organizzare la firma delle copie da parte dell’autore”. Tredici anni dopo non abbiamo ancora la risposta a questa domanda! E probabilmente non ce l’avremo mai.
E allora, piuttosto che creare un duplicato della libreria fisica, ci siamo lasciati ispirare da quest’ultima e abbiamo lavorato per cercare delle cose che potevamo realizzare con questo nuovo mezzo e che non potevano invece accadere con quello tradizionale. Non possiamo avere la firma elettronica delle copie e similmente non possiamo fornire ai nostri clienti uno spazio confortevole dove sorseggiare un caffè o sedersi in relax. Possiamo però offrire un assortimento di milioni di libri, aiutare le decisioni di acquisto tramite le recensioni degli altri lettori, offrire servizi come “chi ha comprato questo articolo ha anche comprato questo…”. L’elenco di quello che possiamo fare con questo nuovo mezzo è piuttosto lungo.
Il Kindle, uno strumento adatto ai libri
Voglio adesso soffermarmi sulle specificità del Kindle che permettono di fare quello che con un libro non si può fare. Sul Kindle, se ci si imbatte in una parola di cui non si conosce il significato, si può ottenerlo facilmente. Si può ricercare un qualsiasi libro nell’inventario di Amazon. Le note a margine e le evidenziazioni immesse sul Kindle sono memorizzate sul server nel nostro cloud, un luogo dove non possono andare perdute. Il Kindle mantiene automaticamente in punto di lettura dei differenti libri che si stanno leggendo. Riaprendoli si viene portati al punto al quale si era rimasti. Se gli occhi sono affaticati, si può aumentare la dimensione del carattere e anche il tipo di carattere. Ma la caratteristica più importante è la possibilità di cercare un libro ed iniziare a leggerlo in 60 secondi.
La nostra visione per il Kindle e che ogni libro stampato in qualsiasi lingua sia disponibile in meno di 60 secondi. Gli editori, compresi i più grandi, hanno abbracciato con entusiasmo il Kindle e per questo gli siamo grati. Dal punto di vista dell’editore, ci sono un sacco di vantaggi con il Kindle. I libri non vanno mai fuori catalogo o esauriti. Non ci sono copie da mandare al macero. E più importante di tutto: Il Kindle fa sì che un lettore compri più libri. Se l’acquisto è semplice e privo di difficoltà, allora il lettore ne vorrà di più. Noi umani ci evolviamo insieme ai nostri strumenti. Noi cambiamo gli strumenti e questi strumenti cambiano noi. La scrittura, inventata migliaia di anni fa, è uno strumento colossale e non ho alcuna remora a pensare che ci trasformerà in modo radicale. 500 anni fa l’invenzione di Gutenberg portò a una svolta significativa nei costi e nei tempi di produzione di un libro.
I libri stampati avviarono una nuova epoca per la conoscenza e la trasmissione del sapere. Nell’ultimo periodo strumenti di connessione come i computer da tavolo, i portatili, i cellulari e i palmari hanno cambiato le nostre abitudini. Ci hanno spinti sempre più verso l’informazione spicciola e, direi anche — ahimè!, verso una minore concentrazione e una più limitata attenzione verso il contenuto. Il mio BlackBerry mi rende più produttivo, ma non vi voglio leggere un documento di 300 pagine. Neppure ho intenzione di leggere centinaia di pagine sul mio computer da tavolo o sul mio potatile. Come ho detto sopra, le persone cercano sempre più la semplicità e la responsività. Se i nostri strumenti rendono l’informazione spicciola più facile da consumare e più responsiva, succederà che le persone tenderanno a preferirla ai libri e alla lettura di contenuti estesi. Bene, il Kindle è stato progettato e costruito per la lettura di libri e di contenuti estesi.
Amazon come agente del cambiamento
Speriamo che il Kindle e i suoi successori possano gradualmente e progressivamente riportarci in un mondo in cui la concentrazione e l’attenzione abbiamo lo spazio che meritano, così da essere un contrappeso alla recente proliferazione di strumenti per il consumo veloce e superficiale di contenuti e di informazione. Capisco che qui il mio discorso tende ad assumere dei toni messianici, ma vi posso assicurare che è sincero. Sono inoltre sicuro che questo discorso è ampiamente condiviso da voi e sono contento perché i missionari costruiscono grandi cose. Voglio inoltre sottolineare che pur essendo certo che il mondo dei libri è prossimo a un cambiamento, sono altrettanto sicuro che Amazon non trarrà alcun particolare privilegio come agente di questo cambiamento. Se non lo facciamo noi per bene, qualcun altro lo farà al nostro posto e noi dovremo inseguire.
Il nostro team di “missionari” è impegnato fortemente nel creare valore per gli azionisti e rendimento per il capitale investito. Sappiamo che possiamo farlo solo se mettiamo il consumatore al primo posto. Posso garantirvi che c’è più innovazione davanti a noi di quanta ce ne sia alle nostre spalle. Non ci attendiamo che sia un cammino semplice. Siamo però fiduciosi e ottimisti che il Kindle, come dice il suo stesso nome, “appicchi un incendio” che possa migliorare il mondo della lettura. Come sempre allego la lettera agli azionisti del 1997. Vedrete che il Kindle incarna la nostra filosofia e il nostro approccio a lungo termine come enunciato in quella lettera. Buona lettura e infinite grazie”.
