Intervistiamo Emanuele Sacerdote, imprenditore e scrittore che ha da poco pubblicato il suo ultimo libro LEGENDARY BRANDS – Elogio all’irripetibilità, alla scalabilità e al fascino. A lui chiediamo, vista la sua passione per l’arte, il bello e tutto ciò che ne caratterizza il suo valore intrinseco, ma soprattutto come essere “leggenda”.
Secondo lei qual’é la relazione tra il marchio leggendario e l’arte?”
Senza voler fare nessuna provocazione, ho ritenuto interessante affiancare il marchio leggendario all’opera d’arte e, per comprendere questo abbinamento, la parola chiave è irripetibilità. Leonardo da Vinci è un esempio per spiegare bene l’idea di creatività artistica in quanto si connota per le sue caratteristiche di irripetibilità, di unicità e di genialità. L’ipotesi di lavoro del mio saggio è che, al pari della creatività artistica, esista una creatività commerciale che rispecchia sostanzialmente le medesime caratteristiche. Mi piace questo parallelo tra l’arte e il brand leggenda in quanto entrambi sono frutto di un processo culturale, cognitivo e cerebrale che apre nuove frontiere del sapere e porta il genere umano a un livello superiore. L’opera d’arte è considerata per definizione irripetibile e virtuosa e questa particolarità è quella che fa aumentare il valore, l’esclusività e il prestigio. L’assunzione forte del miolavoro è che solo un gesto eccellente e distintivo di grande creatività commerciale possa aspirare a diventare un capolavoro di nuova proposizione, identità e valore leggendario.
Si potrebbe quindi dire che il fondatore è un artista?
Certamente, un marchio leggenda si basa sulla casualità della nascita del fondatore in un preciso momento storico e da una serie di azioni e di decisioni fortunate, frutto di una precisa intenzione, visione e identità del fondatore stesso che possono essere assimilabili al lavoro di un artista. Il fondatore è l’“artista” carismatico ed eroico che catalizza il successo e la fama, la sua nobile opera diventa il segno e la prova del suo coraggio, della sua immaginazione e del suo tempo.
Quindi “essere irripetibile” è l’unica condizione di leggendarietà?
Assolutamente no, ma è la più rilevante. Nella mia interpretazione il bene raro è quel marchio che è stato capace di diventare leggenda stravolgendo le regole dimercato e assumendo un alto riconoscimento identitario e di valore superiore in quanto considerato unico, originale e straordinario. Oltre all’irripetibilità considero fondamentale anche la scalabilità – la potenziale applicabilità e replicabilità del marchio leggenda in diversi segmenti del core-business (line extension) oppure di altre industry (business extension) e il fascino – la capacità di attrarre e di sedurre con una bellezza originale e superiore. Questa tre peculiarità creano i presupposti per diventare leggenda: poi ci vuole fame, consacrazione, sedimentazione e affermazione sociale addizionata da tanto successo e fortune commerciali.
Dei vari principi del “Codice del marchio leggendario” che ho letto mi ha incuriosito il principio 7, sul tesoro. Qual è la relazione tra la leggenda e il tesoro?
Molto semplicemente “essere leggenda” significa avere un patrimonio industriale incomparabile e impareggiabile in quanto irripetibile, quindi bisogna imparare a trattare questo patrimonio consolidato come se fosse un’opera d’arte e conservarlo e gestirlo come tale. Quindi la leggenda è il tesoro. L’archivio pertanto deve essere considerato come il primo investimento strategico da mettere in programma per ridurre gli impatti negativi dalla probabile perdita di irripetibilità e, quindi, dall’inesorabile erosione della leggendarietà e del vantaggio competitivo.
Legendary Brands descrive come questi capolavori leggendari siano l’alchimia perfetta tra irripetibilità, scalabilità e fascino e su come siano stati capaci di produrre leggenda, sedimentare leggenda, conservare leggenda, celebrare leggenda e rigenerare leggenda.
L’idea di fondo è che non basta avere una buona storia o essere leader di mercato per essere considerati leggenda, ma bisogna essere in grado di costruire un percorso imprenditoriale unico composto da questi fattori: la creatività commerciale e l’identità, la fama, la consacrazione e la stratificazione, il fondatore, le forze, le tipologie, il tesoro, l’impero, la rigenerazione e il mondo migliore. La formula che presenta Legendary Brands si potrebbe riassumere in: discontinuità innovativa, consacrazione pubblica, sedimentazione intragenerazionale e rigenerazione cognitiva.
Come il precedente saggio – Breviario sul pensiero strategico – lo scopo ultimo è quello di seminare dubbi e di sussurrare nuove prospettive.
Legendary Brands prende in esame la super-nicchia dei meravigliosi marchi da una prospettiva di analisi e di valutazione sia di metodo che di merito. Il paradigma “making history, building legend”, il Codice dei marchi leggendari e l’essenza del tetraedro – sono i principali modelli di interpretazione, oltre a una prospettiva storica sul ruolo della leggenda ieri e oggi e, forse, anche domani.
Il saggio si snoda in cinque capitoli: 1) i dividendi emozionali, 2) essere leggenda, 3) il Codice dei marchi leggendari, 4) la sintesi del marchio leggendario, 5) l’intelligenza strategica al servizio del marchio leggendario. Inoltre, a conclusione, viene presentata una lezione breve di filosofia – a cura di Stefano De Luca e Guido Solza – per rimarcare la continuità tra i più moderni a attuali saperi manageriali e l’antica saggezza. Se ne consiglia la lettura a chi desideri confrontarsi con un paradigma che voglia elevare e ampliare la visuale su aspetti tutti interni a una super-nicchia.
Se ne sconsiglia la lettura a coloro che la fanno troppo facile. Fantasticando che tutti, ma proprio tutti i marchi, possano davvero diventare una leggenda.
Emanuele Sacerdote è imprenditore, scrittore e docente.
Ha iniziato la sua carriera presso le agenzie di pubblicità per poi proseguire in varie aziende internazionali occupandosi prevalentemente di marketing strategico, di business development e di gestione d’impresa: Levi Strauss&Co, Autogrill, Ermenegildo Zegna, Ferrari Auto, Moleskine e Barbisio.
Nell’ultimo decennio si è occupato dell’azienda della sua famiglia Strega Alberti Benevento e in contemporanea ha fondato SOULSIDE, boutique di consulenza strategica.
Al percorso professionale ha abbinato la pubblicazione di saggi su temi business – “Strategie retail nella moda e nel lusso” 2006, “Travel retailing” 2009, “Ritorno alla bottega” 2014, “Aziende storiche operative e silenti” 2014, “Retailization” 2016, “Breviario sul pensiero strategico” 2019 – e l’insegnamento in business school – Università Cattolica del Sacro Cuore, Fondazione ISTUD, Università IULM.
www.emanuelesacerdote.com
