La mostra celebra, a quarant’anni dalla sua scomparsa, Federico Seneca (1891–1976), uno dei protagonisti della grafica pubblicitaria del Novecento, attraverso manifesti, locandine, insegne, logotipi, cartoline, calendari, scatole in latta e cartone e nove splendidi bozzetti scultorei in gesso mai esposti.
Tra i suoi lavori più conosciuti, la pubblicità dei “Baci” Perugina e l’ideazione dei “cartigli”, ovvero i bigliettini che ancor oggi accompagnano i famosi cioccolatini.
Da domenica 9 ottobre 2016 a domenica 22 gennaio 2017, il m.a.x. museo di Chiasso (Svizzera) ospita una mostra dedicata all’opera creativa di Federico Seneca (1891–1976), uno dei maestri della grafica pubblicitaria del Novecento.
L’esposizione è parte della stagione espositiva 2016–2017 del museo svizzero, che si declina nel nome della “creatività”.
Le donne in costume da bagno, gli innamorati che si tengono per mano reggendo una scatola di cioccolatini, i cuochi panciuti, i cigni che sbirciano nelle lavatrici, il gatto selvatico con la coda che prende fuoco sono solo alcuni dei personaggi e degli animali che animano le pubblicità di Federico Seneca e che traducono un mondo dinamico, colorato e in fermento.
Al m.a.x. museo viene presentato un patrimonio visivo di grande piacevolezza con réclames che hanno caratterizzato l’immaginario visivo di un’epoca, come pure manifesti, locandine, grafiche pubblicitarie, insegne, logotipi, cartoline, calendari, scatole in latta e cartone e nove splendidi bozzetti scultorei in gesso mai esposti, che fungevano da base per lo studio figurativo dei manifesti di Seneca.
L’esposizione – curata da Marta Mazza, direttore del Museo nazionale Collezione Salce di Treviso (Polo Museale del Veneto), e Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina di Chiasso – s’inserisce nel filone promosso dal m.a.x. museo della “grafica d’impresa” dei maestri del XX secolo, e racconta per la prima volta l’intero percorso creativo di Federico Seneca, dal liberty a una visione futurista all’art déco, per giungere, dal dopoguerra in poi, alla modernità con la sintesi delle forme.
Nato a Fano nel 1891, Federico Seneca studia al Regio Istituto di Belle Arti delle Marche, a Urbino, e nel 1912 inizia la professione di cartellonista disegnando i manifesti per la stazione balneare di Fano, di chiara ascendenza liberty.
Arruolato negli alpini durante la prima guerra mondiale e quindi pilota di idrovolanti, incontra e conosce Gabriele D’Annunzio, oltre a Francesco Baracca, Francesco De Pinedo, Gerardo Dottori e Luigi Fontana (fondatore di Fontana Arte), con cui condivide l’esperienza bellica e una lunga amicizia che proseguirà per tutta la vita.
Terminata la prima guerra mondiale, Federico Seneca inizia l’importante e duratura collaborazione con la neocostituita impresa Perugina, di cui diventa responsabile dell’ufficio pubblicità per dodici anni, cui si unisce nel 1925 l’incarico per la Buitoni. Seneca diviene noto con il logotipo disegnato in occasione della creazione dei “Baci” Perugina e per l’ideazione dei “cartigli”, i tipici bigliettini che accompagnano il celebre cioccolatino.
Il 1929 segna il conferimento a Federico Seneca del primo premio alla Mostra Internazionale del Manifesto a Monaco di Baviera, che lo renderà famoso nel resto d’Europa.
Il rapporto di Seneca con la Perugina si interrompe nel 1932, quando si sposta da Perugia a Milano – crocevia di relazioni nel settore del graphic design –, dove apre un proprio studio di pubblicità. In questi anni Seneca allarga le sue collaborazioni lavorando per le più importanti e innovative aziende del secondo dopoguerra: Rayon, Modiano, Cinzano, Talmone, Stipel, Sala panettoni, Salchi pitture, Chlorodent, Lancouver e successivamente Lane BBB, Naylon, Agip, Agipgas, Pibgas, Energol e Ramazzotti, di cui è consulente pubblicitario dal 1950 al 1957–1958. Nel 1969 si trasferisce con la famiglia a Casnate con Bernate, in provincia di Como, fino all’anno della sua scomparsa (1976).
L’esposizione e il suo catalogo (Silvana Editoriale, 2016, bilingue italiano/inglese), che colmano un vuoto bibliografico, sono anche frutto di un’intensa collaborazione con gli archivi d’impresa di note case produttrici, quali Perugina (Gruppo Nestlé), Cinzano e Agip-Eni. In mostra, inoltre, opere provenienti da musei, istituzioni pubbliche – fra cui il Museo nazionale Collezione Salce di Treviso –, gallerie private e collezionisti fra i più importanti di tutta Europa, con particolare riferimento alla collezione degli eredi di Seneca, per la prima volta visibile a un ampio pubblico.
Come per tutte le mostre del m.a.x. museo, la redazione di Ultrafragola (3D Produzioni) realizza un video, visibile in mostra a Chiasso e online sul sito di Ultrafragola (www.ultrafragola.tv), con interviste alle curatrici. Il video sarà trasmesso anche su Sky Arte durante il periodo espositivo.
La mostra, pensata come “progetto integrato”, prevede due tappe successive a quella svizzera: la prima, dal 12 marzo al 4 giugno 2017, alla Galleria nazionale dell’Umbria a Perugia; la seconda, dal 3 febbraio al 3 giugno 2018, al Museo nazionale Collezione Salce di Treviso. Un omaggio in tre luoghi identitari del percorso di vita, di ricerca e di conservazione dell’intera opera di Federico Seneca.
La mostra gode del patrocinio del Consolato Generale d’Italia di Lugano.
