Come si muovono le banche sui canali social Facebook e Twitter? Non tutte sono ugualmente attive. In occasione dell’appuntamento annuale dell’Abi – martedì 11 e mercoledì 12 ottobre – dedicato ai social media e al web, Blogmeter, uno dei brand partner di questa terza edizione, ha realizzato una ricerca sulle performance delle pagine Facebook e dei profili Twitter ufficiali italiani delle banche nel mese di settembre, decretando le migliori cinque in termini di engagement e nuovi fan/follower.
Da tempo, infatti, l’orizzonte del settore bancario è diventato social. Questi strumenti rappresentano per le banche un importante punto di riferimento per le proprie strategie di relazione e comunicazione con la clientela, aprendo una strada diretta e privilegiata per la comunicazione tra le parti: in particolare Facebook si attesta come il canale più utilizzato dagli istituti bancari e anche il più efficace in termini di coinvolgimento degli utenti.
Facebook
Dall’indagine svolta da Blogmeter emerge che nel canale social di Zuckerberg il primo posto in termini di interazioni generate lo conquista la pagina di BPER Banca, seconda tra l’altro per numero di nuovi fan: l’istituto bancario, che il 9 settembre ha festeggiato i 100 mila fan, coinvolge gli utenti con la condivisione di numerosi consigli e di offerte promozionali e corona così un periodo di intensa attività di comunicazione sui canali digitali e social.
Segue Intesa Sanpaolo che appassiona gli utenti con una comunicazione più trasversale alternando a contenuti di promozione dei propri prodotti e servizi, post dedicati alle iniziative di cui è partner, come ad esempio il programma X Factor. Segue la stessa direzione CheBanca!, che si posiziona al terzo posto per engagement grazie soprattutto al progetto #OLTRE lanciato per i Giochi Paralimpici di Rio 2016 in partnership con altri istituti bancari.
La quarta banca più engaging su Facebook è una nativa digitale: si tratta di BCC For Web che punta su uno stile comunicativo leggero ed empatico. Chiude la top 5 dell’engagement ING Direct che posta una media di 2 contenuti al giorno e il suo hashtag distintivo è #VoceArancio. Per quanto riguarda la capacità di coinvolgere la propria community, la pagina Facebook più performante in assoluto è Credem Banca, con post e status improntati principalmente sulla promozione dei prodotti e dei servizi offerti. Completano la classifica dei new fan UniCredit e UBI Banca.
Twitter
La classifica di Twitter che considera il numero di interazioni si apre con Banca Popolare Etica, profilo che non emerge tuttavia nella Top 5 per nuovi follower: temi come il sostegno alla campagna #unsaccogiusto di Legambiente e la promozione del progetto @sacchetico hanno coinvolto e appassionato gli utenti di Twitter, regalando alla banca moltissime interazioni. Emerge anche su Twitter Intesa Sanpaolo, seconda per engagement e quinta per nuovi follower, mentre al terzo posto per entrambe le metriche troviamo CheBanca!, che ha fatto il pieno di interazioni e new follower con la partecipazione alla Social Media Week di Roma.
Nella Top 5 si piazza inoltre Banca Ifis, particolarmente attiva durante la quinta edizione dell’international #nplmeeting 2016. Ottime performance su Twitter anche per Unicredit, che risulta il profilo che ha accresciuto maggiormente la propria community: in particolare, è l’iniziativa #UniCreditTour che ha permesso all’istituto bancario di ottenere un grande successo su Twitter. Il secondo profilo che si è aggiudicato più nuovi follower a settembre è Deutsche Bank. In classifica anche l’ufficio stampa della Banca d’Italia.
Abi: Banche e social media
“Banche e social media” è anche il titolo dell’indagine realizzata dall’Abi in collaborazione con Kpmg Advisory, dalla quale emerge che l’introduzione dei canali social, oltre ai cambiamenti organizzativi, determina profondi cambiamenti culturali, con il coinvolgimento attivo di risorse che si occupano della qualità dei contenuti sul web e dell’interazione con l’utenza online.
I dati dello studio mettono in risalto come la presenza sulle piattaforme social sia considerata strategica. Per lavorare sui canali social, ideare e costruire contenuti da pubblicare sul web sono previste tuttavia una serie di attività che richiedono competenze e abilità specifiche. È per questo motivo che molte banche (48% dei casi) si sono già dotate di unità organizzative dedicate. In altri
casi, invece, la gestione dei canali social viene realizzata attraverso team informali multifunzionali che operano con grande dinamismo, supportati spesso da agenzie di comunicazione specializzate.
Se si pensa che più della metà delle banche (53%) aggiorna quotidianamente (il 41% più volte al giorno) i contenuti social e che i codici comunicazionali e le forme espressive sul web sono completamente diversi da quelli usati nel passato (2 banche su 3 utilizzano video, immagini e foto), si comprende come sia oggi necessario un accelerato ricambio di competenze.
Non solo, ma servono anche risorse che sappiano dialogare con il pubblico sulla rete (come ormai la maggior parte delle banche fa in modo continuativo), rispondendo direttamente ai clienti per assisterli (55%), o costruendo insieme agli utenti i nuovi servizi (il cosiddetto crowdsourcing, che consente di raccogliere in una piattaforma web i suggerimenti delle persone: il 51 % già realizza o sta per realizzare progetti in questa direzione) o seguendo conversazioni sui nuovi canali di messaggistica social (per il 55% delle banche).
Il cambiamento organizzativo più rilevante è stato la diffusione in azienda di una nuova forma di comunicazione ‘orizzontale’, basata sulle competenze ed il coinvolgimento attivo delle risorse ‘social’ nei processi aziendali. Con la creazione di nuovi spazi di comunicazione tra colleghi emergono infatti nuovi profili professionali catalizzatori del processo di cambiamento: influencer, moderatori e facilitatori interni (nel 30% delle banche).
Il 47% delle banche presenti sui social ha già definito una social media policy (cioè linee guida per favorire un’ottimale gestione dei social media all’interno della banca) e il 28% ha in programma di definirla entro i 12 mesi.
