Il laboratorio americano
Come in Formula uno è la Mercedes, sui nuovi media è la Silicon Valley il team più veloce e già si trova un bel pezzo in avanti agli altri. Gli europei inseguono a una bella distanza, a rischio doppiaggio. Non gli resta che attaccarsi al paraurti della Batmobile per rallentarne la corsa. Uno sforzo vano e anche masochistico come quello dei commissari europei che cercano di proteggere la balbettante industria tecnologica del vecchio continente mettendo le barriere alle compagnie d’oltreatlantico.
Chi voglia capacitarsi dove sta andando l’industria della tecnologia e dei media deve guardare a quello che accade nel Nord America, perché quello che sta succedendo lì succederà anche in Europa e in altre parti del mondo globalizzato.
Prendiamo lo streaming degli ebook. È vero che siamo veramente agli inizi di tutto, ma si tratta di qualcosa di enorme che negli Stati Uniti sta già rivoluzionando l’industria della musica, della televisione e del cinema. L’industria del libro è la più conservativa di tutto il comparto dei media e pertanto tende ad arrivare per ultima ad abbracciare l’innovazione. È abbastanza elitaria ed è fiera della propria cultura e della propria storia secolare che sente il dovere di preservare. I governi applaudano. L’innovazione, però, riesce comunque a percolare anche nel mondo degli scrittori e del libro.
Scribd, Oyster, Kindle Unlimited, Playster
Lo streaming degli ebook negli Stati Uniti sta uscendo dall’incubatore per iniziare un promettente cammino. Il primo e fondamentale indizio di questa evoluzione sono i cinque maggiori editori americani (Penguin-Random House, Simon & Schuster, HarperCollins, Macmillan e Hachette) che hanno deciso di conferire una parte del loro catalogo ai due più noti servizi di streaming: Oyster (New York), il cui nome deriva da un verso di Shakepeare ne Le Allegre comari di Windsor (the world’s mine oyster/il mondo è l’ostrica mia), e Scribd (San Francisco). Interpretiamola pure come una decisione anti-Amazon, volta a fornire carburante ai suoi concorrenti, ma è successo e alcuni dei grandi nomi della narrativa americana sono adesso disponibili agli abbonati di Oyster e Scribd. Stephen King ha 66 titoli su Scribd e Oyster, Dan Brown 10 titoli, John Grisham 59 titoli, David Baldacci 3 titoli. Sicuramente non ci troverete Jonathan Franzen, il portavoce degli scrittori tecnoscettici. Se un lettore riesce a leggere due ebook al mese ha già realizzato un cospicuo guadagno sull’acquistarli singolarmente. I lettori che leggono due o più libri al mese sono un numero interessante negli Stati Uniti. Stando a un’indagine condotta nel 2014 sono 63 milioni, il 21% della popolazione americana, le persone ad avere letto nel corso del 2014, più di 21 libri. Altri 45 milioni di americani hanno letto da 11 a 20 libri nel 2014 e quindi sono alla portata di Scribd e Oyster con la loro proposta di abbonamento a 8,99 dollari al mese.
E poi c’è Amazon, e come poteva mancare? Per gli autori indipendenti e gli autopubblicati il programma di Amazon, Kindle Unlimited (KU), sta diventando un’opzione interessante al modello à la carte, dove la concorrenza è diventata a dir poco brutale. I nuovi innumerevoli titoli pubblicati da questi autori sono inghiottiti dal mercato come una pietra nel mare e lì scompaiono con scarse possibilità di essere scoperti e ancor meno acquistati. In questo scenario è evidente che con il modello à la carte gli indipendenti e gli autopubblicati, che stanno introducendo innovazioni di contenuto e di formato interessantissime, soffrono parecchio. Per loro lo streaming può essere veramente un modello di business rivoluzionario.
Come abbiamo detto i grandi editori si tengono a debita distanza da Kindle Unlimited e cercano di spingere i servizi concorrenti. Tra i più interessanti c’è Playster che è specializzato nel segmento dei contenuti multimediali tanto da definirsi “The Netflix of Games, Movies, Music & Books!”. Playster ha già ricevuto un cospicuo numero di titoli da Harper Collins e Simon & Schuster.
Un altro punto a favore dello streaming è la decisione di Penguin-Random House, il più grande editore trade del mondo e anche il più prudente e cauto nei confronti dei nuovi media, di affidare 9mila audiolibri a Scribd perché siano offerti agli abbonati al servizio.
Gli autori di libri e lo streaming
Come si nota da questa statistica relativa ai comportamenti dei consumatori americani di streaming della musica, il fenomeno riguarda soprattutto i giovani compreso tra i 15 e i 24 anni. Un target interessantissimo per l’industria del libro.
Che cosa significa per gli autori questo florilegio di accordi e di decisioni tese a far crescere lo streaming degli ebook? Come viene percepito da chi crea il contenuto? Si può iniziare a farsi un’idea guardando l’esperienza della musica. Economicamente i ricavi dello streaming non sono vantaggiosi come quelli della vendita di singoli titoli in download. I musicisti e le etichette non fanno mistero di aver aderito ai servizi di streaming soprattutto per combattere la pirateria, un fenomeno per loro devastante che, però, si manifesta marginalmente nell’industria del libro (nella musica si avvicina al 90%, per gli ebook è intorno al 20%). Una scelta difensiva, quella della musica, che oggi appare andare molto stretta agli artisti e ai loro editori. Però sarebbe sciocco non riconoscere che ha prodotto anche effetti positivi che sono quelli di cui beneficeranno i narratori e i saggisti.
Con lo streaming dei libri agli autori si apre un nuovo canale per far conoscere, a un vasto pubblico, i loro lavori e conquistare così nuovi lettori differentemente irraggiungibili o raggiungibili solo con un cospicuo investimento promozionale e personale. La possibilità di essere scoperti, letti e infine consigliati aumentano considerevolmente grazie allo streaming. Se sono un abbonato al servizio e posso sfogliare a go-go tra i titoli inclusi nel mio abbonamento, potrà succedere, mentre sono in coda dal medico con la testa immersa nel telefonino vagando sulle vetrine di Kindle Unlimited, di essere colpito da qualche copertina o da qualche titolo e leggere qualche pagina qua e là per essere favorevolmente impressionato dalla prosa di qualche autore di cui ignoravo l’esistenza e a cui non mi sarei mai avvicinato frequentando le librerie tradizionali. È la serendipity al suo più totale dispiegamento. Pertanto, per chi non è già un scrittore bestseller o di media/alta classifica, la cui unica preoccupazione è sfornare nuovi titoli, quello di farsi conoscere è l’obiettivo prioritario. Il problema di vendere è ancora lungi da venire.
Naturalmente, negli Stati Uniti, qualcuno si è preso la briga di andare a raccogliere l’opinione degli autori sullo streaming degli ebook e i risultati di una indagine, condotta dal Digital Book World e dal Writer’s Digest Author, sono meritevoli di qualche riflessione. L’indagine ha coinvolto un panel di 2.545 autori di cui 1.879 autori tradizionali e 666 autori indipendenti e autopubblicati. Iniziamo subito a discutere i risultati di questa indagine rispondendo ad alcuni quesiti che sono nella mente di tutti coloro che lavorano e traggono da vivere dall’industria del libro.
Si devono mettere in streaming le novità?
No, se siete un autore conosciuto. Sì, se siete uno scrittore ancora alla ricerca di un pubblico. L’indagine mette in luce una palese spaccatura tra gli autori tradizionali e gli indipendenti nel giudizio sullo streaming in ebook dei nuovi titoli. Gli autori tradizionali, quelli di media alta-classifica inquadrati nei ranghi delle case editrici che fanno l’80% del mercato attuale, sono molto prudenti e guardano a questa possibilità con un certo sospetto. Solo il 20.6% è favorevole, il 33,6% si dice incerto e il 45,8% è proprio contrario a porre le novità nei servizi di streaming.
Gli autori indipendenti, ancora non cooptati in questo club, sono più favorevoli allo streaming e si dichiarano disponibili a sperimentarlo e usarlo per migliorare il loro posizionamento nella percezione dei lettori. Anche tra questi autori resta una bella fetta che non vede bene lo streaming delle novità: è il 47% degli intervistati. Però, rispetto agli autori tradizionali, qui c’è una maggiore polarizzazione: ci sono meno incerti, solo il 13,1%, e la quota dei favorevoli raddoppia al 40%.
Comunque si rivoltino questi dati, la quota degli autori che vedono con favore lo streaming è ancora una minoranza, ma il 51% non è lontano. Adesso dobbiamo aprire una parentesi importante.
Quanto hanno guadagnato gli autori nel 2014?
Vivere di scrittura è un privilegio per pochi, che però possono arricchirsi parecchio se la loro vena creativa non li abbandona. Il profilo economico degli autori del panel dice molto sulla condizione degli scrittori nel paese leader, con un quarto del valore dell’industria del libro. Negli Stati Uniti il 4% degli scrittori realizza più di 250mila dollari all’anno di royalty e un buon 10% è sopra i 100mila dollari. Un 15% vive dunque agiatamente del mestiere di scrivere.
Il dato più impressionante riguarda gli autori che realizzano meno di 500 dollari all’anno che sono il 30% degli autori tradizionali, il 40% degli indipendenti e il 18% degli autori ibridi, cioè gli autori che pubblicano con un editore e per certi contenuti si autopubblicano. Se prendiamo come soglia un guadagno annuo fino a 5.000 dollari, si nota che ben il 55% degli autori tradizionali rientra in questa fascia; si sale al 70% tra gli indipendenti per poi notare che sono ancora gli autori ibridi a realizzare le migliori prestazioni: è il 42% la quota di autori sotto i 5.000 dollari. 5.000 dollari sono la metà di 10mila dollari che è considerata la soglia di povertà negli USA.
Il buon risultato degli autori ibridi ci porta a fare qualche riflessione sul ruolo dell’autore nel nuovo scenario digitale. Proprio gli autori più consapevoli delle dinamiche del mercato, più attivi nella promozione del loro brand, più disposti a rischiare sono quelli più efficienti sul piano economico. È la nuova figura dell’autore/imprenditore/comunicatore che tende a muoversi meglio nel nuovo scenario. L’autore che effettua, o riesce a ottenere dall’editore, un investimento sul proprio lavoro è ampiamente ripagato. Nella joint-venture tra editore-autore l’ago della bilancia del potere contrattuale tende a spostarsi verso l’autore. L’editore, che decide di investire nell’autore, attraverso un anticipo sulle royalty, in genere ottiene migliori risultati di vendita del concorrente che opera sui ricavi da royalty. Il valore mediano delle copie vendute dagli editori che investono in anticipi oscilla tra 1.000-5.000 esemplari mentre quello degli editori a royalty non supera le 500 copie. I ricavi mediani degli autori che ricevono un anticipo oscilla tra i 5mila e i 10mila dollari. Gli autori compensati a royalty ricavano un valore mediano tra i 750 e i 1.000 dollari.
Abbandoniamo questa parentesi sul tenore di vita degli scrittori con due certezze: gli autori cosiddetti ibridi hanno risultati economici migliori e gli anticipi aiutano molto le vendite.
Lo streaming compensa adeguatamente?
No, non compensa adeguatamente. Nonostante che gli editori, a cui fanno capo gli autori tradizionali, abbiamo un trattamento privilegiato sui servizi di streaming come Kindle Unlimited, la percezione di ottenere ricavi adeguati è bassa: solo il 32% pensa che si verifichi questa condizione.
Leggermente differente è l’atteggiamento degli indipendenti, il 51,5% pensa di ottenere un equo compenso. Andando a guardare quello che succede su Kindle Unlimited questo risultato stupisce, perché sono proprio gli autori che aderiscono al programma KDP di Amazon (riservato agli autopubblicati e ai piccoli editori) a ricevere un trattamento da peones.
Questi autori sono obbligati all’esclusiva, vengono compensati in modo non trasparente, a totale discrezione di Amazon. Nel marzo 2015 la royalty media pagata a questi autori era di 1,34 dollari a unità di lettura (più del 10% dell’ebook sfogliato dal lettore), il che, grosso modo, corrisponde a una royalty del 30/35 per cento, quando sul Kindle Store con il servizio à la carte ottengono il 70%. Gli editori maggiori al confronto viaggiano in prima classe: non hanno l’esclusiva e sono compensati per ogni unità di lettura sulla base del prezzo di vendita, che sarà intorno al 50% come avviene per Scribd e Oyster.
Lo streaming mangia i ricavi degli altri canali di vendita?
No, non li mangia, ma non è chiaro se contribuisca a migliorare le vendite su altri canali. Al di là del ricavo secco su unità di lettura (10% del contenuto su Amazon e 20% sulle altre piattaforme), le questioni centrali che oggi riguardano lo streaming degli ebook sono queste: a) lo streaming può cannibalizzare le vendite su altri canali, le lascia inalterate o tende a migliorarle?; b) può lo streaming attivare un circolo virtuoso nella circolazione del titolo così da migliorarne la visibilità, la raccomandabilità e produrre vendite fuori dal canale dello streaming?
Stando al panel degli autori intervistati lo streaming non danneggia le vendite: solo il 15,3% degli autori tradizionali e il 13,7% degli indipendenti ha notato un calo nelle vendite a causa dello streaming. Il 59% degli indipendenti e il 37,4% degli autori tradizionali ha dichiarato di non ravvisare un peggioramento, anzi il 25% degli indipendenti e il 15.3% dei tradizionali ha notato un incremento delle vendite. Una notevole quota di intervistati non sa giudicare.
Andando a disaggregare il dato si nota che sono ancora gli autori ibridi ad aver convertito il servizio in vendite su altri canali trovando un beneficio significativo sul fronte dei ricavi complessivi. Sono anche gli autori ad avere più titoli pubblicati sui servizi di streaming, a prova che una certa massa critica può essere importante. Gli autori ibridi hanno una mediana di 6-7 titoli disponibili in streaming contro i 5 degli indipendenti.
Conclusioni: bisogna esserci!
Gli estensori del rapporto sono molto prudenti nelle conclusioni e fanno bene ad esserlo poiché le idee degli autori sono ancora confuse e mancano delle esperienze a cui riferirsi con certezza. Si possono comunque derivare delle tendenze di massima che sono le seguenti.
Gli autori di narrativa di media/alta classifica con molti titoli all’attivo vanno incontro a svantaggi dal partecipare al servizio di streaming perché li potrebbe privare di ricavi che altrimenti avrebbero ottenuto con i servizi à la carte. L’effetto cannibalizzazione è attivo. I titoli a catalogo possono tranquillamente essere consegnati al servizio di streaming senza timore di effetto boomerang. Stephen King, per esempio ha 66 titoli su Scribd/Oyster.
Gli autori tradizionali con un catalogo limitato e con l’ultimo titolo pubblicato in sofferenza, possono trovare giovamento dallo streaming in termini di maggiore esposizione dei loro lavori nei confronti dei lettori.
Per gli autori indipendenti non è possibile trarre delle conclusioni altrettanto certe e pertanto a loro non resta altro che sperimentare, monitorare e imparare.
Non ci resta che concludere con le parole di Franklin Delano Roosevelt che si esprimeva in queste termini: “Prendi un metodo e mettilo alla prova. Se non funziona, prova un nuovo metodo… Ma soprattutto prova”. È questa americanissima massima che consegniamo agli autori che sempre più ci chiedono dello streaming. Altre certezze non ci sono. Esserci è l’unica.
Allegati: Schermocracy. Libro o ebook? Un saggio online di Mario Mancini (goWare)
