Sono circa 3,3 miliardi nel mondo, oltre la metà degli esseri umani presenti sul pianeta. Solo in Italia, ce ne sono 30 milioni: in poche lavorano (35%), ancora meno sono laureate (15%), iniziano da poco ad essere considerate in politica (+46% al Senato in questa legislatura) e si occupano della casa il quadruplo di quanto facciano le “colleghe” dei Paesi del Nord Europa. Ma, soprattutto, sono delle valorose guerriere contro la crisi: più degli uomini, visto che sono loro a decidere l’80% delle spese familiari.
Chi sono? Le donne ovviamente, che secondo lo studio del Cermes (Centro di ricerca su marketing e servizi) dell’università Bocconi “Donne che combattono la crisi – La nuova etica dei consumi al femminile in tempi di recessione”, sono delle indomite strateghe del risparmio e della sobrietà. Soprattutto al centro-sud, dove sono in meno a lavorare e dove i redditi sono tendenzialmente più bassi. Ma anche al Nord, dove l’autonomia e il livello di istruzione raggiunto hanno permesso un ritorno ai valori della parsimonia che va oltre la necessità ed è mirato soprattutto ai figli e al loro futuro.
Secondo la ricerca infatti la prima fonte di preoccupazione dell’universo femminile di fronte alla crisi economica è la prole (per il 45% delle intervistate), seguita dall’ansia di perdere il proprio lavoro (37,4% dei casi). C’è poi una percentuale minoritaria ma presente, che va a testimoniare la lungimiranza e il polso delle donne, che vede nella recessione persino aspetti positivi (11,8%) e soprattutto che è convinta di poterla gestire meglio del cosiddetto sesso forte (6,2%).
La crisi è un’opportunità, insomma, per un ritorno all’etica dei consumi, come dice il titolo stesso del lavoro del Cermes. E alle intenzioni riferite nel sondaggio sono seguiti pure i fatti, visto che mogli, compagne e madri sono le prime a fare sacrifici e i settori più colpiti sono proprio quelli più piacevoli e spesso tipicamente femminili: la cura del corpo, le vacanze, l’abbigliamento, le cene fuori.
In che modo il mondo rosa sta realizzando questo piccolo miracolo imprenditoriale? Innanzitutto, con la strategia: l’89% delle intervistate ha dichiarato di avere una specifica strategia dei “tagli” alla spesa. La maggior parte di loro lo fa puntando su sconti e offerte, oppure eliminando i prodotti di marca e scegliendo la marca del supermercato, o ancora optando per la qualità ma in minor quantità.
C’è chi poi, specialmente al Sud, ricorre direttamente al selfmade. È il 79% delle italiane, che per esempio anziché cercare la verdura al bancone del negozio prova, ove possibile, a curarsi un orto nel giardino di casa, o ancora a fare torte e dolci in cucina anziché comprare biscotti e merendine. La categoria del “prepararsi in casa ciò che prima si acquistava pronto” raggiunge il 46,7% delle famiglie, ma ancora più sorprendente è il 56,7% che rinuncia a parrucchiere ed estetista e si arma di pazienza e lo fa da solo. Eroine, conoscendo i vezzi femminili.
Ma non è tutto. Il 54% delle capofamiglia italiane (a questo punto è giusto chiamarle così) mette in atto una scientifica pianificazione dei tempi e dei luoghi di acquisto: se e quando andare all’outlet, sfruttare al massimo i saldi, e in generale programmare qualsiasi spesa, anche quella alimentare.
Veri e propri colonnelli, dunque, che a quanto pare indossano sempre di più i pantaloni. In Italia infatti fa capo alle donne il 63% dei consumi totali, il quale dato sta ad indicare che la leadership non vale solo per i tradizionali prodotti “rosa” (casa 82%, cosmesi 92%, etc) ma anche per attività una volta considerate piuttosto maschili. Come per esempio organizzare un viaggio (ora il 40% delle donne lo sceglie da sola), eseguire una transazione bancaria e/o assicurativa (il 36,6% è autonomo), comprare e mantenere un’automobile (il 28% lo fa tranquillamente senza intromissioni maschili) e soprattutto gestire le utenze domestiche (il 42% ci sa fare benissimo da sola).
La ricetta contro la crisi, dunque, è più che mai servita: mettersi nelle sapienti mani di una donna.
