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Cinema: Netflix e Amazon tornano al modello di Zukor

Zukor era un produttore cinematografico statunitense, di origine ungherese: nel 1919, insieme a Jesse Lasky, fondarono la Paramount Pictures Corporation. Morì nel 1976 alla veneranda età di 103 anni. Oggi il suo modello di business basato sull’integrazione verticale torna il punto di riferimento dell’industria del cinema

Cinema: Netflix e Amazon tornano al modello di Zukor

Dalla Silicon Valley a Hollywood 

Le piattaforme di streaming sono diventate qualcosa di ben differente da quello che erano all’inizio. Sono diventate degli studios. Dalla iniziale location nella monotona Silicon Valley si sono trasferite nella scintillante Hollywood senza però smarrire la loro natura di entità primariamente tecnologiche, qualcosa che gli dà un enorme vantaggio competitivo all’interno dell’industria culturale. Anche una società come Apple, che a dire il vero ha sempre filtrato con Hollywood, oggi sembra sempre più ammaliata dai contenuti che dai mezzi. 



Ma niente è mai veramente nuovo nelle attività umane. Il cinema delle origini e del grande boom degli anni Venti è avvenuto anche grazie al contributo della tecnologia, intorno a uno schema che torna a essere riproposto, a un secolo di distanza, dalle moderne piattaforme di streaming native digitali.  

Netflix e Amazon, che combinano il momento distribuzione con quello della fruizione portando i film e la televisione su qualsiasi schermo connesso a Internet compreso quello del videocitofono, hanno iniziato a produrre direttamente i propri contenuti e non solo a prenderli in licenza da terzi. E che contenuti? Forti dei big data degli spettatori che producono conoscenza sulle abitudini di visione e sui gusti culturali del pubblico, stanno costringendo gli studios tradizionali a una radicale revisione del loro modello di business e li stanno spingendo verso un territorio a loro alieno, il ciberspazio, che può essere più spettrale di quello di Marte per chi è abituato a vivere sulla Terra.  

Ecco che nella mischia si sono gettate anche le compagnie di telecomunicazione, dei dinosauri che hanno iniziato ad inghiottire cineteche, società di produzione e studios: Comcast ha preso NBCUniversal, AT&ha inglobato Time Warner, mandando a casa tutto il management anche quello buono come è successo in HBO. Come gli studios degli anni del boom del cinema, le compagnie di streaming di oggi stanno integrando verticalmente l’industria per alimentare l’appetito incessante del pubblico per i film e il divertimento. Adolph Zukor, che ha inventato quel modello di integrazione verticale, non sarebbe per niente sorpreso, come lo siamo noi, da quello che sta accadendo nella capitale del cinema e nelle sue succursali. 

A raccontarci la storia degli anni del boom del cinema e del modello di integrazione verticale che ne ha decretato il successo è David Bordwell, professore emerito di cinematografia allUniversità del Wisconsin. Siamo lieti di offrire ai nostri lettori le sue considerazioni su questa importantissima fase della storia della moderna industria culturale. Buona lettura a tutti coloro che amano il cinema. 

Il passaggio dall’Europa agli USA 

La prima guerra mondiale ha cambiato radicalmente il panorama del cinema. Prima del 1914, gli europei avevano dominato l’industria che era in piena espansione: Francia, Italia, Germania e persino la Danimarca avevano fornito film a tutto il mondo. All’inizio erano solo dei cortometraggi, ma nel 1913 le aziende avevano iniziato a raccontare storie di più lunga duratalungometraggi che potevano durare un’ora o più. Il pubblico si era allora scapicollato nelle sale cinematografiche. 

La guerra, però, portò alla fine del dominio europeo. Nel vecchio continente le scorte di pellicola furono razionateI lavoratori di quell’industria furono inviati al fronte. Le compagnie cinematografiche americane, beneficiando della neutralità, avevano fatto irruzione in mercati secondari come l’Australia e il Sud America. Mirando all’Europa e all’Asia, queste società iniziarono ad aprire filiali in quei continenti per distribuire direttamente i loro prodotti e fissare i prezzi del servizio. Alla fine della guerra, il centro dell’industria cinematografica globale si era spostato negli Stati Uniti, in particolare a Los Angeles, dove un quartiere stava già affiggendo la targhetta della capitale del sistema di studios emergente: Hollywood. 

L’innovazione del contenuto 

Gli studios americani non sono stati solo fortunati ad espandersi in un momento di turbolenza in Europa. Hanno anche portato un nuovo approccio al cinema. Le sceneggiature dettagliate hanno trasformato completamente il contenuto, prima improvvisato sul modello del vaudeville. Si sono arruolati degli specialisti per realizzare il design, il costuming, la fotografia, l’editing e le altre attività che caratterizzano il cinema moderno. Questo sistema integrato ed esteso ha aiutato a gestire le complicate storie richieste dalla produzione di lungometraggi. 

I registi concepirono anche un metodo di narrazione efficace e di grande impatto. Montaggio rapido, primi piani di volti e dettagli di scena, trame guidate da personaggi ben caratterizzati, scene piene di azione, umorismo, combattimenti, inseguimenti e acrobazie: queste tecniche si cristallizzano in uno stile nazionale ben definito. 

Quello stile si era completamente formato già nel 1919, con film come il melodrammatico Giglio infranto di D.W. Griffith o il mordente Mariti ciechi di Erich von Stroheim. La sana forza di volontà americana ha creato un film vero” scrisse un critico tedesco nel 1920 a proposito del film. “Quello che sta accadendo sullo schermo, non può più essere chiamato trama. È una nuova dinamica, un ritmo senza respiro. 

Lo stile si adattò agli interpreti. I primi piani esaltavano la dolcezza di Lillian Gish, la scintillante malizia della perenne adolescente Mary Pickford, la stoica tristezza del cowboy William S. Hart. Il montaggio doveva essere incisivo per stare al passo con l’esuberanza di Douglas Fairbanks, che scavalcava con un balzo siepi e ostacoli si lanciava fuori dalle finestre. 

Il ritorno dell’Europa e l’espansone nel mondo 

Il boom americano non ha però spazzato via il cinema europeo; mentre il continente si riprendeva dalla guerra, i suoi registi mantenevano un’alta qualità della produzione. Nel 1919 Mauritz Stiller in Svezia girava la storia d’amore Il tesoro del signor Arne, mentre in Danimarca Carl Dreyer dirigeva il suo primo film, un melodramma influenzato dagli americani, dal titolo Il Presidente. Il regista tedesco Ernst Lubitsch riuscì, durante i tumultuosi anni della Repubblica di Weimara creare la saga storica Madame DuBarryIl cinema iniziava a fiorire anche in terre lontane, dal Giappone alla nuova Russia comunista. Lenin nazionalizzò l’industria cinematografica nel 1919 e in seguito dichiarò: “Tra tutte le arti, il cinema è per noi il più importante”. 

Tuttavia, non c’è dubbio che, almeno per il momento, gli standard del cinema come arte e industria avessero la loro casa in America. E le cose stavano per cambiare di nuovo, grazie alla percolante lotta tra star, studios e proprietari dei locali di proiezione. 

Tutti contro tutti 

La maggior parte degli imprenditori che hanno creato l’industria cinematografica americana  Samuel Goldwyn, Marcus Loew, William Fox, Carl Laemmle, Jesse Lasky, Adolph Zukor  erano emigrati dell’Europa orientale. Mentre gli uomini d’affari più snob guardavano dall’alto in basso la folla che si accalcava nei nickelodeon e nelle case di vaudeville, i nuovi arrivati rischiavano i loro soldi dando vita a società di produzione per quella folla proletaria. La guerra aveva aiutato le loro imprese a raggiungere il successo. 

Ma alla fine della guerra, i compensi che pagavano alle star stavano aumentando vertiginosamente e facendo salire i costi di produzione alle stelle. Alcuni produttori avevano cercato di sminuire il potere delle star acquisendo importanti proprietà letterarie e assumendo registi famosi. I proprietari delle sale di proiezione stavano iniziando a fondersi e questagglomerati sempre più grandi aumentavano il loro potere contrattuale. Il 5 febbraio 1919, un gruppo di attori decise di far pesare la propria influenza. 

“Sfida al trust dei miliardari: la rivolta delle star del cinema è una bomba per le case cinematografiche“, titolava il “Los Angeles Times”. Sfidando gli studios, quattro dei più grandi nomi di Hollywood  Pickford, Fairbanks, Griffith e Charlie Chaplin  avevano creato la United Artists Corporation. 

Altre star stavano creando le proprie case di produzione, ma i “Big Four” di United Artists rivendicavano una completa autonomia nello sviluppo di progetti. Inoltre miravano a tagliare fuori le compagnie di distribuzione che affittavano film ai cinemaLa United Artists offriva i film delle star direttamente ai proprietari delle sale. 

Pickford presentò la manovra come un atto di difesa contro il crescente potere delle catene di cinema. Griffith, prendendo sul serio l’etichetta “Artists”, affermò che se i partner potevano controllare il loro lavoro, loro potevano rompere con quella formula. “Siamo disposti a fare certi film in cui non prevediamo di guadagnare”, dichiarò. 

La United Artists, un macigno nello stagno 

In realtà i Big Four sapevano come fare i soldi. Facevano affidamento su una formula già in voga presso gli studios maggiori, quella che imponeva la prenotazione di interi pacchetti di film, in cui erano mescolate produzioni mediocri con pellicole veramente d’eccezione. La formula dominante, chiamata “programma di prenotazione”, obbligava i proprietari delle sale a prendere l’intera produzione annuale di un distributore. Fairbanks si lamentava: “Siamo stati usati come una clava contro gli esercenti e i magnati delle sedie girevoli hanno fatto i soldi”. 

Vero, ma le star della United Artists avevano stipendi astronomici, con Pickford e Chaplin che ogni anno raccoglievano l’equivalente di 13 milioni di dollari attuali. Ma gli artisti sapevano che il potere di controllo che avocavano era ancora più importante degli stipendi. Offrendo direttamente agli esercenti il loro prodotto avrebbero potuto fare un profitto maggiore dei loro cachet abituali. 

La United Artists puntava in alto, pianificando per ciascuno dei partner la produzione di tre film all’anno. Fairbanks fu il più veloce con His Majesty, the American che debuttò nel settembre 1919 al nuovo Capitol Theatre di New York, che si dice fosse il più grande del mondo. Proseguì quindi con Douglas superstizioso (When the Clouds Roll By) a dicembre. 

Ma i soci di Fairbanks avevano impegni con altre società. Pickford riuscì a tirare fuori due lungometraggi nel 1920, ma Chaplin non completò la prima produzione per United Artists fino al 1923, e quella (La donna di Parigifu un fallimento, in parte perché apparve semplicemente in una comparsata. Griffith fu in grado di far fronte ai propri impegni immediati con la United Artists solo acquistando, a un prezzo considerevole, il film Il giglio infranto dalla compagnia di Adolph Zukor, che lo aveva prodotto. 

problemi della United Artists 

La nuova impresa aveva bisogno di prodotti e presto si dovette rivolgere ad altri produttori, tra cui Samuel Goldwyn, per far fronte ai propri obblighi. Un altro problema, come ha mostrato lo storico Tino Balio, era il finanziamento. Grazie alla prenotazione del programma e ad un rigido piano di uscite, c’era bisogno di sostegno finanziario. Ma le banche decisero di non sostenere una compagnia di indipendenti che lavorava a intervalli irregolari per compiacere le proprie ambizioni. Nella maggior parte dei casi, i Big Four dovevano autofinanziarsi. 

La United Artists sopravvisse fino agli anni ’20, soprattutto per merito di Pickford e Fairbanks. Si sono sposati e, come i reali di Hollywood, hanno goduto di un enorme seguito di fan; le folle hanno riempito le strade durante i loro tour mondiali. Pickford realizzò diversi progetti, in particolare Rosita (1923), diretto da Lubitsch, che era arrivato di recente dalla Germania, e Sparrows (1926). Fairbanks cambiò la sua immagine, da quella della simpatica canaglia a quella dell’indomito avventuriero, in ruoli come Zorro, D’Artagnan, Robin Hood, il Ladro di Baghdad e il Pirata Nero. Gli eroi che interpretava sarebbero stati “reinventati” dai cineasti di Hollywood per i decenni a venire. 

Sotto la guida di Joseph Schenck, presidente della United Artists, e grazie alle raffinate produzioni indipendenti di Goldwyn, la compagnia è riuscita a sopravvivere, ma le cose diventarono più difficili per i fondatori. Fairbanks e Pickford idearono produzioni rigogliose e costose, mentre Chaplin procedeva a passo lento. Griffith, tormentato da problemi finanziari, si ritirò brevemente dall’United Artists, poi vi tornò a intervalli per dirigere una serie di flop. Poco dopo l’arrivo del suono, quasi tutti i fondatori dell’United Artists conclusero la loro carriera. Chaplin continuò, ma negli anni ’40, abbandonando il suo personaggio di vagabondo, perse anche il suo pubblico. 

Adolph Zukor 

Nessuno ha capito il potere delle star meglio del produttore Adolph Zukor, un ex pellicciaio azzimato al vertice dell’industria cinematografica. Aveva rapidamente capito l’importanza del lungometraggio e della prenotazione del programma, padroneggiando queste iniziative. Aveva costruito un colosso della produzione fondendo la sua società, Famous Players, con quella di Jesse Lasky e aggiungendo poi un distributore chiamato Paramount. 

Zukor, che aveva assunto Pickford e Fairbanks a cachet stratosferici. sapeva che le star potevano diventare difficili da gestire. Il suo rifiuto di aumentare la paga alla Pickford l’ha spinta a creare la United Artists. In quel frangente, affrontò la pericolosa concorrenza di First National, un’alleanza di catene di cinema che stava iniziando a firmare con le star. Nell’estate del 1919, Zukor ebbe il sostegno di Wall Street per finanziare il suo controprogetto: comprare sale di proiezione. 

Zukor aveva stimato in 15.000 il numero delle sale cinematografiche in America. Allora, come oggi, le sale di proiezione di prima visione nelle città praticavano i prezzi più alti dei biglietti. Nel giro di pochi mesi, Zukor andava in giro a vantarsi che oltre 2.200 schermi in America stavano proiettando i suoi film ne stava già acquistando centinaia delle migliori. 

Questa è stata la seconda svolta di Hollywood negli anni del boom. Meno reclamizzata della creazione della United Artists, ha avuto conseguenze di maggiore portata. I soldi di Wall Street hanno cominciato a forgiare l’industria cinematografica. E la Paramount, come si sarebbe presto chiamata la società di Zukor, avrebbe combinato senza problemi produzione, distribuzione e proiezione. Attraverso l’integrazione verticale, gli studios avrebbero fornito una filiera affidabile di film controllati dal concepimento al consumo. 

Nascita e smembramento di un monopolio 

I rivali di Zukor si affrettarono a recuperare il terreno perduto. Con l’aiuto delle banche e dei broker, fusero le loro attività di produzionecon quelle di distribuzione e di proiezione. Dagli anni ’20 in poi, i migliori studios  Paramount, Warner Bros., Fox, M.G.M. e R.K.O., denominati collettivamente “le major”  si unirono in un oligopolio. Pur essendo in competizione tra lorocollaborarono per tenere a bada la censura e dominare i territori stranieri. 

Non sorprende quindi che la United Artists non sia riuscita a conquistare uno spazio importante. “I produttori hanno imbottigliato a tal punto i migliori cinema – protestò la Pickford – che è impossibile ottenere una proiezione dei miei film in quelle sale”. Le star potevano evaporare, ma le sale di proiezione, a quanto pare, erano lì per rimanere. 

Grazie all’integrazione verticale, le major crearono un impero dell’intrattenimento che si estendeva a tutto il pianeta. Alla fine, dopo la seconda guerra mondiale, la Corte Suprema dichiarò che il loro oligopolio violava le leggi antitrust. Gli studios, allora, si sbarazzarono delle sale di proiezione. Peraltro fu anche una scelta fortunata. Gli spettatori dei cinema sarebbero presto calati drasticamente. Ragionevolmente, la Paramount fu la prima imputata nella causa antitrust; la Federal Trade Commission stava addosso a Zukor sin dagli anni ’20. 

La United Artists si sarebbe reinventata molte volte. Il suo scopo di produrre film come attrazioni memorabili ha incoraggiato progetti ambiziosi come Ombre rosseCime tempestose e Fiume rossoDopo lo sembramento del sistema degli studios, si è rinnovata e ha realizzato decine di film importanti. Il modello dei cineasti che collaborano per controllare il proprio lavoro, sebbene abbia avuto un cammino impervio, rimane un ideale per i cineasti indipendenti ambiziosi. 

Il ritorno del sistema degli studios 

Il sistema di studios sta tornando di moda. Netflix e Amazon, che fondono le attività di distribuzione con quella di proiezione, portando i film sui nostri schermi domestici, hanno adesso iniziato a creare i propri contenuti. Le società di telecomunicazione hanno acquistato cineteche e società di produzione, con Comcast che ha preso NBCUniversal e AT&T che ha assorbito Time Warner. Come gli studios degli anni del boom, le aziende di distribuzione digitale di oggi si stanno integrando verticalmente per esaudire l’incessante appetito del mondo per i film.  

Adolph Zukor non ne di certo sarebbe sorpreso. È la storia che torna. 

 

Ulteriori letture 

Tino Balio, ed., The American Film Industry, rev. ed., University of Wisconsin Press, 1985; 

Tino Balio, United Artists: The Company Built by the Stars, University of Wisconsin Press, 1976; 

David Bordwell, How Motion Pictures Became the Movies, https://vimeo.com/57245550 

Leslie Midkiff DeBauche, Reel Patriotism: The Movies and World War I, University of Wisconsin Press, 1997; 

Douglas Gomery, The Hollywood Studio System: A History, British Film Institute, 2005; 

Richard Koszarski, History of the American Cinema. Vol 3: An Evening’s Entertainment: The Age of the Silent Feature Picture, 1915-1928,” Scribners, 1990; 

Kristin Thompson, Exporting Entertainment: America in the World Film Market 1907-1934, British Film Institute, 1985.s 

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