Cresce il merchandising dei club calcistici in Europa, ma l’Italia perde terreno ed è sempre più fanalino di coda tra i cinque campionati maggiori, facendosi scavalcare dalla Francia. E, sempre tra i 98 club dei cinque tornei top, Nike supera – per la prima volta dal 2010 – Adidas come sponsorizzazioni, anche se il marchio tedesco, partner ufficiale dei più grandi eventi (Mondiale e Champions League) prepara la contromossa per il 2015/16.
Queste le due notizie principali che emergono dall’European Football Kit Supplier Report 2014 realizzato dalla società francese Repucom: nell’ultima stagione sono state vendute 13 milioni di maglie (+14% rispetto agli 11,3 milioni del 2011-12) delle squadre di Premier League (in testa con 5,14 milioni), Liga (3,10 milioni), Bundesliga (2,32 milioni) e Ligue 1 (1,22 milioni), che grazie al Psg degli sceicchi fa persino meglio della Serie A, ultima con soli 1,18 milioni di maglie vendute, al cospetto di una media continentale di 2,6.
L’Italia, in un momento decisamente difficile per il movimento nel suo complesso, perde dunque anche la battaglia del merchandising, che invece rappresenta una voce di introito sempre più importante in giro per l’Europa, in particolare nel modello vincente tedesco, che punta indistintamente su tutto: non solo stadi e diritti tv, ma anche settori giovanili e appunto marketing. Laddove i club italiani, Juve a parte, si appigliano ormai quasi solo ai soldi delle tv e alla vendita dei pezzi grossi per fare cassa e reinvestire talvolta (raramente) sui giovani, talvolta (più spesso) sugli scarti degli altri campionati. E poco conta allora se fra i 5 rispettivi top club di Nike e Adidas (per i quali le due griffe spendono rispettivamente e nel complesso 125 e 135 milioni di euro), compaiono comunque tre squadre dello Stivale: Inter e Juventus equipaggiati dagli americani, il Milan dai tedeschi.
La guerra del merchandising si infiamma infatti anche e soprattutto fra gli sponsor: Adidas al momento – nonostante le difficoltà legate all’embargo russo, che hanno costretto il gruppo teutonico a rivedere i target – domina il mercato mondiale (che divide con Nike fino al 70% complessivo) con il 36% della quota, ha un giro d’affari di 15 miliardi di euro (20 miliardi quello del baffo Usa) ed è partner ufficiale dei più importanti eventi come il Mondiale (dove ha piazzato due squadre in finale, compresa la squadra “di casa” vincitrice) e la Champions League. Senza dimenticare che il colpo dell’estate, James Rodriguez al Real Madrid, è tutto targato Adidas, e in appena un’ora dopo la firma ha fatto guadagnare ai blancos più di 90mila euro vendendo 900 maglie in 60 minuti (15 al minuto!).
Nonostante questo, dalla prossima stagione per la prima volta dal 2009-2010 sarà Nike ad accaparrarsi più club fra i 98 dei cinque maggiori campionati: 26 contro 18 (mai il distacco di casacche era stato così ampio a favore di una delle due), con Puma ferma a 9, anche se il secondo marchio tedesco ha piazzato un bel colpo legandosi a un top club come l’Arsenal per la cifra monstre di 180 milioni di euro in cinque anni. Cifra importante ma misera in confronto a quanto stanziato da Adidas per compiere il controsorpasso nella stagione 2015-16, sottraendo alla concorrenza due club importantissimi come Manchester United e Juventus. Specialmente l’offerta per i Red Devils, che attualmente prendono la bellezza di 31 milioni a stagione da Nike, ha fatto scalpore: 94 milioni di euro all’anno per dieci anni! Ai quali vanno aggiunti i circa 24 da destinare alla Juventus: briciole, decisamente, ma sicuramente più dei 19 attualmente garantiti dai rivali statunitensi.
Portando a casa il Manchester United, primo club per vendita di maglie nel mondo, Adidas consoliderà così la sua presenza sul mercato britannico, che come dimostrato dai dati è nettamente il più redditizio ed è oltretutto l’unico nel quale già adesso ha resistito all’assalto di Nike mantenendo 5 squadre (il baffo è terzo con tre, Puma a 4). In tutti gli altri campionati top, Nike ha ottenuto la leadership e la manterrà: in Italia perderà la Juve ma ha attualmente 5 club contro 1 di Adidas, in Spagna oltre al Barcellona ha altre 5 squadre, contro le 4 Adidas (che però ha il Real…), e arriva a 6 anche in Francia (con Psg incluso) e Germania, dove però lascia il Bayern ai rivali. Una guerra all’ultima maglia venduta, nella quale però l’Italia recita un ruolo marginale.
