Lidl batte Bernard Arnault, l’uomo più ricco del mondo, e le sue bollicine. Il colore arancione dello champagne Veuve Clicquot, di proprietà di Lvmh, non è esclusivo. Il Tribunale dell’Unione Europea ha, infatti, emesso una sentenza a favore del gigante dei supermercati tedeschi, stabilendo che il colore arancione dello storico marchio di champagne, non è sufficientemente distintivo per essere considerato un marchio valido in tutti i Paesi dell’UE. La disputa riguardava l’uso di questo marchio da parte di Lidl per etichettare le proprie bottiglie di spumante vendute nei suoi negozi.
Per Lvmh, Lidl sfrutta la notorietà del marchio
Lvmh aveva avviato azioni legali accusando Lidl di sfruttare la notorietà del marchio di champagne, violando i diritti registrati dalla casa madre nel 2007. Nel 2018, l’Ufficio Europeo dei Marchi (Euipo) aveva dato ragione al marchio francese, confermando che Veuve Clicquot poteva mantenere la protezione del marchio europeo. Per Euipo c’erano prove sufficienti per dimostrare che il marchio arancione era ampiamente riconosciuto come distintivo dello champagne in tutta Europa, conferendogli lo status di marchio a sé stante con registrazione valida. Il Tribunale UE ha, invece, ribaltato la posizione precedente.
La posizione di Lidl
La tesi sostenuta da Lidl era che il marchio di Veuve Clicquot non fosse valido, poiché i colori possono essere registrati come marchi solo se i consumatori di tutti gli Stati membri li riconoscono come tali. Il Tribunale ha accettato questa argomentazione, sostenendo che il colore arancione non è abbastanza distintivo per essere considerato un marchio valido in tutti i Paesi dell’UE, in particolare in Grecia e Portogallo.
L’uso di marchi basati sulla forma del prodotto o sulla confezione, così come il colore, è comune nel settore alimentare e delle bevande, rappresentando un elemento chiave nelle strategie di marketing aziendale per differenziare il proprio prodotto e renderlo più appetibile rispetto alla concorrenza.
Il caso dei conigli di cioccolato
Un caso simile a quello di Veuve Clicquot riguarda il marchio basato sulla forma di un coniglietto di cioccolato della Lindt. A livello europeo, questo marchio è stato dichiarato nullo per mancanza di distintività, ma è stato ritenuto valido dal Tribunale federale svizzero, che ha vietato la produzione e la distribuzione dei coniglietti di cioccolato della catena di supermercati tedesca Lidl per interferenza con il marchio di Lindt, considerando la somiglianza dei prodotti.
La battaglia legale tra Lidl e Lvmh richiama l’attenzione sulle sfide e le complessità del sistema di registrazione dei marchi in Europa, soprattutto per quanto riguarda i segni distintivi basati sul colore o su altri elementi non tradizionali.
Il parere di Veuve-Clicquot
Secondo Veuve-Clicquot, la decisione del Tribunale dell’Unione Europea, da una parte ha certamente ritenuto che non vi sarebbero state prove sufficienti del fatto che il colore giallo-arancio fosse stato percepito come marchio in Grecia ed in Portogallo, prima del 12 febbraio 1998 (ovvero prima della data del deposito della domanda di registrazione del marchio cromatico), ma dall’altra non ha affatto proceduto ad annullare il marchio. Ha invece rinviato la questione alla Commissione dei Ricorsi dell’Euipo, allo scopo di esaminare se fossero state fornite prove sufficienti a questo riguardo, nel periodo intercorrente tra la data del deposito del marchio di colore (1998) e la data dell’effettiva registrazione dello stesso (2006).
Poiché la Commissione dei Ricorsi non ha proceduto a questo tipo di esame e non è possibile escludere che le Commissioni dei Ricorsi riterranno che siano già state fomite prove sufficienti di acquisizione del carattere distintivo del marchio nel periodo citato. In tal caso la validità del marchio sarà pienamente ed ulteriormente confermata.
Nel frattempo occorre sottolineare che il marchio di colore “jaune-orangé”, registrazione dell’Unione europea n° 747949, rimane validamente registrato. In secondo luogo, la decisione del Tribunale è suscettibile di ricorso, poiché Veuve Clicquot considera che la motivazione di questa decisione sia assolutamente criticabile sotto numerosi aspetti. Anche nell’ipotesi in cui il marchio dovesse essere annullato, occorre comunque ricordare e precisare che, a livello di registrazione formale, lo stesso può essere convertito in un fascio di marchi nazionali, nei diversi Stati membri dell’Unione, rimanendo così valido ed opponibile.
