La copertina deve colpire come un sasso
Il mondo degli ebook non sfugge alle regole che spontaneamente governano il web. Un ebook viene scaricato/acquistato (di meno) in base al numero di volte che viene visualizzato o, meglio, raccomandato. Aggiungerei: visualizzato nei contesti giusti; raccomandato dai soggetti giusti. Comprare un milione di visualizzazioni a Bangalore non serve a molto per vendere, serve più per la pubblicità. Si potrebbe elaborare un’equazione per stabilire il rapporto tra visualizzazioni/raccomandazioni e download/acquisti (di meno).
Un ebook si mostra subito attraverso la sua copertina. La copertina è la prima cosa a essere vista e a quella è affidato il compito importantissimo di iniziare la seduzione ed evitare che si vada in bianco con il cliente.
La cover art e il successo dei tascabili
L’importanza della copertina non è proprio un concetto nuovo. Come sanno bene gli editori, le copertine sono il primo strumento di marketing. L’insuperato successo dei tascabili negli anni quaranta e cinquanta, specialmente negli Stati Uniti, si deve, in primo luogo, al prezzo e poi alle copertine, spesso fortemente pulp, che andavano ad accendere l’immaginazione e anche pruroginosità dei potenziali lettori quando vi s’imbattevano casualmente nelle edicole delle stazioni o ai grandi magazzini.
All’epoca nacque un vero e proprio genere, la cover art, di cui James Avati, definito “il Rembrandt del pulp” e il prolifico disegnatore Rudolph Belarski divennero i maggiori rappresentanti. Si racconta che Salinger andò su tutte le furie quando vide la copertina pulp del Giovane Holden e poco dopo cambiò editore per l’incazzatura che s’era preso. Dal canto suo Rudolph Belarski si spinse così avanti nel tentativo di sedurre il lettore con le copertine da inventare un nuovo stile. Le “nipple cover” raffiguravano ragazze dal seno prosperoso in pose piuttosto osé con scollature generose. Un modo piuttosto efficace, seppur greve, che ha avuto innumerevoli tentativi di imitazione.
Si arrivò all’assurdo che la copertina non aveva più alcuna relazione con il contenuto. Racconta Belarski che gli editori rispondevano alla sua richiesta d’informazioni sul contenuto del libro con un eloquente: “Non preoccuparti, alla storia ci pensiamo noi, tu pensa a mostrare le tette”. Nel 1948 la Popular Library ristampò un romanzo del 1925 intitolato La vita privata di Elena di Troia: sulla copertina si vedeva la prosperosa eroina avvolta in una tunica trasparente che mostrava le forme del corpo e dei seni. La scena raffigurata nella copertina non esisteva all’interno del libro
Anche oggi gli editori e gli autori sono in cerca di consigli, assistenza e idee su come promuovere i libri in radio e televisione, giornali e riviste, negozi online e blog, social media e applicazioni. Affinché la pubblicazione possa avere un riscontro positivo sui media, si devono tenere in considerazione diversi fattori, primo fra tutti l’aspetto esteriore e anche quello complessivo.
La copertina, la descrizione, il titolo, il sottotitolo, la foto dell’autore e la sua bio, dovrebbero essere preparati da professionisti. In molti casi, però, si nota che questi dettagli non sono sufficientemente curati o sviluppati in modo dilettantesco. Ecco alcuni consigli per evitare questa impressione
Uno. Negli ebook la copertina è liquida come il contenuto
Il design delle copertine è una vera e propria forma d’arte e perciò necessita di una conoscenza approfondita delle tendenze figurative, cromatiche e tipografiche, nonché una certa esperienza nel campo dei libri cartacei ed elettronici.
Per la copertina, occorre coinvolgere un professionista che sia in grado di riformulare in modo creativo e figurativo il messaggio che s’intende trasmettere al lettore. Per gli ebook la prima cosa da verificare è che il risultato finale del lavoro di figurazione del contenuto sia soddisfacente e spendibile anche in formato estremamente ridotto. Su Amazon e sugli altri negozi online la copertina è visualizzata in formato minuscolo: 120 x 160 pixel, un francobollo. Il lettore potrebbe non vederla mai a grandezza naturale, quella di progettazione per intenderci. Non dimenticate mai che la copertina di un ebook è come l’ebook stesso: è liquida!
Un libro può essere anche ben scritto, ma se la copertina non è all’altezza è probabile che i media e i lettori non daranno il giusto risalto al contenuto.
Due. Il titolo deve ispirare il lettore
L’originalità è senz’altro un elemento fondamentale, soprattutto per i saggi, che devono rendersi comprensibili fin da subito rispondendo alla domanda “che problema risolve questo testo?”. Nel caso della narrativa la scelta è decisamente più libera, ma bisogna definire chiaramente il registro e il genere letterario, cercando di far capire se il libro in questione è serioso o divertente, se si tratta si un manuale di self-help o di un romanzo per ragazze, se è un libro per bambini o un giallo.
Per farsi un’idea delle tendenze del mercato occorre fare un confronto con i titoli più competitivi di Amazon. È importante chiedersi: cosa rende speciale questo titolo? Il titolo risponde a questa domanda? Quali sono le parole chiave più utilizzate dagli utenti di Amazon? È possibile inserirle nel titolo o nel sottotitolo? Il libro fa parte di una serie? In tal caso dovrà esserci continuità tra le copertine dei diversi volumi. I titoli troppo vaghi, troppo lunghi o fuorvianti limitano fortemente le possibilità di successo del progetto.
I produttori, gli editori e i blogger hanno solo pochi secondi per giudicare l’aspetto e il titolo di un ebook, di conseguenza è necessario destarne l’interesse il più rapidamente possibile.
Tre. Il sottotitolo deve parlare ai motori di ricerca
In saggistica il sottotitolo non può assolutamente mancare, perché il suo scopo è di spiegare al lettore il contenuto e l’utilità del contenuto. Il suo scopo è anche quello di fornire ai motori di ricerca delle librerie online un certo numero di parole chiave per renderlo reperibile il maggior numero di volte che un lettore desidera vedere quello che il mercato offre su un determinato tema.
Trovare il sottotitolo giusto non è certo un gioco da ragazzi. Prendiamo il caso di un titolo come Calma. Potrebbe significare qualsiasi cosa se rimanesse così. Potrebbe riguardare un saggio marino o essere una guida per genitori stressati o un corso di meditazione. Solo il sottotitolo fa capire la vera natura del titolo: “Il potere degli introversi in un mondo sovraccarico di comunicazione”. Lo fa capire al lettore e comunica quattro parole chiave ai motori di ricerca.
Un altro esempio calzante è quello di un titolo come Ricominciare da zero. Potrebbe essere rivolto a chi ha lottato contro qualche dipendenza o a un ex-detenuto o magari a qualcuno che sta cercando di rifarsi una vita dopo un divorzio. Per fortuna il sottotitolo fuga ogni dubbio: “Ricette e consigli per ritrovare la salute, disintossicare il corpo e rimettersi in forma fisica e mentale”. Amazon accetta un buon numero di parole per il sottotitolo (precisamente 123 parole). Se ha senso sfruttatele tutte! Inoltre non dimenticatevi che il motore di ricerca ragiona come un bambino di 9 anni: non capisce i doppi sensi, gli eufemismi, le metafore e in genere le figure retoriche e le parafrasi. Per lui acqua è acqua, e se dite per dire “mi butto nel Tevere” pensa davvero che lo fate.
Quattro. La descrizione è roba da copy non da autore
In un ebook la descrizione equivale alla quarta di copertina, alle bandelle e alla fascetta dei libri. La descrizione è un blocchetto di 200 parole che pesa una tonnellata nel marketing mix di un ebook. A volte si vedono degli ebook senza alcuna informazione o con una descrizione molto povera. Un gravissimo errore perché i media e i lettori riceverebbero subito la percezione della scarsa professionalità della pubblicazione.
Lo scopo della descrizione è, ovviamente, incuriosire i potenziali lettori e spingerli a fare qualcosa di differente dal lasciare la pagina sulla quale si trovano. Una buona descrizione dovrebbe comporsi di almeno tre parti da esaurire in uno spazio tra le 200 e le 300 parole: un attacco efficace e spumeggiante che stimoli l’immaginario del lettore con parallelismi e riferimenti a situazioni che ha già presenti e che già di per sé sono stimolanti, una breve sinossi del contenuto che ne metta in evidenza l’originalità in sé e in relazione alla produzione dell’autore (se noto) e infine una chiusura che deve necessariamente contenere una “call to action”. È un lavoro che deve svolgere un copy.
Nella saggistica le credenziali dell’autore sono fondamentali e l’informazione relativa all’autore deve essere scritta, anche in questo caso, da un professionista. La bio deve essere accompagnata da una foto grande recente, possibilmente scattata a questo scopo. Potete dedicargli anche un’intera pagina. A volte capita di avere a che fare con fotografie sfocate o tagliate male, immagini troppo vecchie o in cui ci sono altre persone o sfondi non adeguati.
Avendo a disposizione delle recensioni di qualche esperto del settore, di un critico letterario o di una personalità importante, è bene considerare la possibilità di creare un cosiddetto “blurb” che si può inserire a mo’ di fascetta sulla copertina o meglio in apertura della descrizione o addirittura in un’apposita pagina prima o dopo il frontespizio.
Più queste informazioni sono redatte professionalmente più i media riescono in breve tempo a farsi un’idea generale del contenuto, del suo messaggio e del suo genere, oltre che delle credenziali dell’autore e del tipo di pubblico a cui intende rivolgersi.
Quinto. Un comunicato-stampa copia e incolla
Il tempo è la risorsa più importante del nostro tempo. In futuro sarà l’unica risorsa di cui sentiremo la scarsità. Anche il più ben intenzionato, onesto e sollecito giornalista non avrà mai il tempo di esaminare il contenuto ed elaborare una propria articolata opinione sul vostro lavoro, non foss’altro per il carico di articoli e di proposte che ogni giorno lo sommerge. Se dispone di un testo ben scritto, magari da un collega, strutturato, equilibrato e anche imparziale può succedere che desideri comunicarlo ai propri lettori affidandosi quasi interamente a quel contenuto.
L’ufficio stampa dell’editore o dell’autore deve fare il lavoro per il giornalista mettendosi nei suoi panni. Un comunicato troppo promozionale è sbagliato, come pure uno troppo autoreferenziale susciterà lo scetticismo di colui che dovrà decidere se divulgarlo o meno. Meglio riferirsi strettamente al contenuto del libro, ai suoi tratti originali in rapporto al panorama culturale dove va a inserirsi, ancora meglio se ci cono riferimenti all’attualità, a eventi di cui si parla o a temi all’attenzione dell’opinione pubblica.
Un’ultima cosa
Per capire come dovrebbe essere una buona copertina, può essere utile recarsi su Amazon e osservare quelle che popolano la sezione in cui andrà a comparire il nostro ebook. Che figura farebbe a fianco della concorrenza? Il lettering, la posizione del testo, le immagini, il colore di fondo, la dimensione e l’equilibrio tra i vari elementi funzionano? Funziona questo insieme a dimensione ridotta?
Non dimentichiamo mai che l’aspetto esteriore di un ebook ne determina inevitabilmente la prima impressione. Apparenza e impressione è l’e-mood del nostro tempo.
