Facebook — это высоковольтная сеть с частыми и досадными короткими замыканиями. Последнее касается решения сохранить зажигательные посты Трампа. Решение, которое так сильно смутило некоторых из его основных рекламодателей, таких как Unilever, Coca Cola, Ford, Microsoft Pfizer, Starbucks, что спровоцировало беспрецедентное эмбарго в истории рекламной индустрии.
И Facebook, безусловно, не единственная социальная сеть, которая попала в короткое замыкание. Чтобы объяснить, как социальные сети убили общение, есть книга, которая только что вышла (Герини Далее e goWare для онлайн), который носит именно это название, Как соцсети убили общение. Потому что, как ясно показывают два автора, Гвидо Бостикко, Джованни Баттиста Маньоли Бокки и различные авторы, если верно то, что рынок сейчас живет в социальных сетях, то в равной степени верно и то, что коммуникация, отчаянно стремящаяся к виральности, пошла наперекосяк в социальных сетях. .
ГЛИНОНОПНЫЕ ВЕЛИКАНЫ
Гиганты сети могут влиять на мировое мнение и на общественное обсуждение больше, чем сами институты, но их модель зиждется на хрупком фундаменте. Это гиганты на глиняных ногах. Массовая общественность, которая их поддерживает, стала, вне всякого сомнения, неуправляемой, неуправляемой и несдержанной.
Способов исправить такое положение вещей до сих пор нет. Мы не знаем, должны ли это делать сами социальные сети или для восстановления порядка должна действовать сила закона. Или если бы переломный момент мог возникнуть, как предполагают авторы этой прекрасной книги, у самого источника общения. То есть от выбора компаний, организаций и учреждений, которые в своих кампаниях используют бизнес-модель социальных сетей, основанную на рекламе. Возможно, бойкот Facebook — это первый признак того, что в этом направлении действительно что-то происходит.
Если поток ресурсов в сторону социальных сетей уменьшится, если в сознании рекламодателей возрастет внимание к контексту, если этический аспект начнет становиться составной частью рекламного бизнеса, может случиться так, что частота общения в социальных сетях сократится. быть резко сокращены.
ДРАКОНЫ ИЛИ ЦЫПЛЯТКИ?
Ведь социальные сети — это не те драконы, которые иногда появляются, а стартапы, на которые влияет динамика рынка, общественные вкусы и настроения инвесторов и платящих клиентов.
В отрывке из книги, Как соцсети убили общение, которые мы предлагаем ниже, Гвидо Мариани рассматривает некоторые из самых поразительных ошибок и проваловармада социальных сетей, которые казались непотопляемыми. Сказать, что есть надежда.
Приятного чтения!
ПРОСТРАНСТВО НЕГАТИВА
Facebook, как и все колоссальные предприятия, слишком импозантный и гигантский, чтобы позволить себе совесть. Вот почему мечта о глобальном и прогрессивном сообществе иногда, и, к счастью, не всегда, превращается в нейтральную полосу, населенную скрытыми кукловодами, действующими с политическими целями, сеятелями ненависти и пророками теорий заговора и фейковых новостей.
Несмотря на то, что это пространства, населенные миллионами людей, социальные сети рискуют стать, согласно этой метафоре, слишком часто используемой американцами, эхо-камера, эхо-камера, в которой звучат и множатся одни и те же голоса, и побеждает тот, кто кричит больше всех. В этом пространстве больше и лучше резонирует негатив, негодование, обида.
В этом вращающемся механизме, который никогда не останавливается, действительность заменена виральность, способность информации распространяться со скоростью эпидемии.
Истории поглощаются циклами, всплесками столь же ошеломляющими, сколь и стремительными, которые поднимают тему на поверхность, а затем уходят от нее. Таким образом, вирусная информация и новостной цикл становятся двигателем общественных дебатов в данный момент и способны формировать политику, культуру и общество.
СОЦИАЛЬНО-ЭПИДЕМИЧЕСКАЯ
Доказательство этого гнусного механизма произошло во время эпидемии, к сожалению, не виртуальной, Коронавируса, который потряс мир и заблокировал мировую экономику. Люди, отправленные на самый колоссальный карантин в истории человечества, благодаря социальным сетям смогли оставаться на связи, вести диалог, создавать единство на расстоянии.
Но на коммуникативном уровне, в одну из самых трагических эпох со времен Второй мировой войны, социальные сети были инструментом, с помощью которого сначала уменьшилась серьезность заражения, а затем была предпринята попытка похоронить все это с иронией, которая со временем со временем он оказывался все более и более неуместным. В конце концов они стали средством распространения неосуществимых стратегий, воображаемых методов лечения, чудодейственных средств.
В сфере корпоративных коммуникаций известно бесчисленное количество случаев, когда компании, вкладывающие миллионы в имидж и продвижение, допустили сенсационные и болезненные промахи для своей репутации и баланса.
ФИТИЛИ СТАРОЙ ЭКОНОМИКИ
В 2018 году хорошо зарекомендовавшая себя немецкая компания по производству бытовой техники отметила 8 марта изображением группы улыбающихся женщин, окружающих стиральную машину и сушилку, и лозунгом, который гласил: «Пусть женщины всегда помнит о том, что они делают ее уникальной». . Сообщение, более достойное карусели 60-х, чем кампании эпохи Интернета. Очевидно, это не было воспринято публикой с энтузиазмом.
Вскоре после этого компания Lookheed Martin по случаю «Всемирного дня фотографии» предложила публике опубликовать фотографии своей продукции в социальных сетях. Компания, один из крупнейших транснациональных производителей оружия, была завалена фотографиями оружия, в том числе фрагментом одной из произведенных ими бомб, которая взорвала школу в Йемене. Но травмы часто случаются и с теми, кто всегда хорошо жонглировал в социальной галактике.
…И ЭТО НЕМНОГО ЛУЧШЕ
Это произошло в 2017 году с косметическим брендом Dove, входящим в состав многонациональной Unilever, который после нескольких лет запуска чрезвычайно успешных и популярных онлайн-кампаний под слоганом «Настоящая красота» столкнулся с эффектным и дорогостоящим коммуникационным фиаско с трехсекундной рекламой в Facebook.
Гигиенический продукт последовательно сопоставлял изображения, которые не должны были быть связаны друг с другом, но которые сливались друг с другом и создавали четкое впечатление, что чернокожая женщина преобразилась или, что еще хуже, «очистилась» благодаря продукту в белый цвет. женщина. Годы успешных рекламных кампаний рухнули за несколько дней на видео, которое длилось меньше вздоха.
КУЛЬТУРНЫЕ ТАПОЧКИ
Кое-что об этом знают стилисты Доменико Дольче и Стефано Габбана. В кампании их бренда в социальных сетях в 2018 году фигурировала легкомысленная китаянка, пытающаяся неуклюже есть итальянские блюда палочками для еды. Намерение, возможно, состояло в том, чтобы создать забавную зарисовку, противопоставляющую итальянские стереотипы восточным.
Какой бы ни была цель, важна была реакция публики, особенно в Китае, которая была в ярости. В стране, где худшее, что может случиться с человеком, — это потерять лицо, неуклюжая и униженная девушка, которая столкнулась с пиццей двумя палками, воспринималась как безвкусная насмешка над всем населением.
Дом моды пережил значительное падение продаж в Китае, стране, на которую сейчас приходится треть всего бизнеса предметов роскоши.
ПРОБЛЕМЫ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ
Но если рынок сейчас живет в социальных сетях, то действительно ли социальные сети сильнее самого рынка? Являются ли громкие имена в сети всемогущими или они тоже могут страдать от фатальных кризисов? Хотя гиганты Интернета сегодня кажутся бессмертными, молодая история Интернета и социальных сетей предлагает множество примеров блестящих стартапов с исключительными перспективами, которые оставались иллюзией, и успешных притч, которые обернулись дорогостоящими и катастрофическими провалами.
MYSPACE
Летом 15 лет назад в Беверли-Хиллз два молодых предпринимателя Том Андерсон и Крис ДеВульф основали MySpace. Это позволило обмениваться фотографиями, постами, музыкой. Он переопределил стандарты социальных сетей. Через два года после рождения его купила News Corporation Руперта Мердока за 580 миллионов долларов. Это выглядело как сделка года, если не века.
Выбрав музыку в качестве главной достопримечательности, в июне 2006 года он стал самым посещаемым веб-сайтом в США, обогнав даже Google. В 2007 году он оценивался в 12 миллиардов долларов. В эпоху до появления смартфонов количество пользователей в месяц превышало 100 миллионов человек. В 2008 году выручка компании составила 800 миллионов долларов.
Через несколько месяцев под мостом уже была вода. Facebook с новыми функциями и более функциональной и привлекательной графикой превзошел его по количеству пользователей, и публика массово от него отказалась.
MySpace в одночасье превратился в смущающий предмет одежды старомодной моды. В полной кровопотере пользователей и отягощенный убытками сайт был выставлен на продажу по окончательной цене 2011 года за 35 миллионов. После бесчисленных попыток перезапустить myspace.com все еще активен, но выглядит как археологическая находка.
ДРУЗЬЯ
В отличие от MySpace, социальной сети Friendster сегодня больше не существует. Она закрылась в 2015 году после триумфального старта и долгого и неумолимого упадка.
Основанное в 2002 году, за два года до Facebook, для которого оно, несомненно, стало источником вдохновения, оно стало первым веб-сообществом, которое позволяло вам создавать личные профили, которые позволяли вам делиться контентом со своими контактами.
В 2003 году, через несколько месяцев после своего рождения, Google предпринял попытку покупки, предложив 30 миллионов долларов, но предложение было отклонено. Цифры предполагали, что бизнесу суждено расти в геометрической прогрессии.
И так было некоторое время. В период с 2008 по 2009 год ему удалось привлечь более 100 миллионов подписчиков, став популярным пирсом также и в Азии. Затем возникли некоторые технические проблемы, было принято решение о рестайлинге сайта, и пользователи массово убежали, поглощенные, прежде всего, платформой Цукерберга.
ВТОРАЯ ЖИЗНЬ
В те годы, когда веб-вселенная открыла для себя обмен информацией, появилась и первая социальная игра Second Life. Не просто видеоигра, а настоящее виртуальное сообщество, построенное на альтернативных личностях.
Идея веб-альтер-эго, строящего вторую жизнь, была настолько увлекательной, что стартап стал одним из самых востребованных в мире высоких технологий, также получив финансирование от Джеффа Безоса.
В 2006 году у нее были миллионы пользователей, и ходили разговоры о создании виртуальной экономики, рожденной из альтернативной вселенной платформы. Но веселье длилось недолго. Игроки ушли так же быстро, как и пришли. Second Life стала произведением современного искусства, которое выживает для ряда нишевых пользователей.
ORKUT
Google всегда хотел стать главным героем и в мире социальных сетей. После попытки купить Friendster в 2004 году он запустил собственную социальную сеть Orkut, названную в честь ее разработчика Orkut Buyukkokten, немца турецкого происхождения, который приехал в Стэнфорд и был завербован компанией Mountain View.
Буюккоктен был первооткрывателем того пути, по которому вскоре пошел Марк Цукерберг: он начал проектировать социальную сеть в рамках своего университета, затем стал инженером-разработчиком, расширил ее, чтобы сделать ее открытой для всех. Google полностью принял проект.
Идея воплотила многие из спецификаций Friendster, а также благодаря покровительству поисковой системы за короткое время удалось охватить около 300 XNUMX пользователей. Сеть была консолидирована, особенно в Индии и Бразилии.
Однако конкуренция со стороны Facebook стала неустойчивой.
ГУГЛ +
В штаб-квартире Кремниевой долины было принято решение поставить все на Google+ и YouTube, а в 2014 году было принято решение о неизбежном закрытии.
Даже этот выбор был не совсем точным: если YouTube стал основной глобальной платформой для обмена видеоконтентом, то Google+ сначала утвердился, а затем превратился в уже излишнюю интеграцию с учетной записью электронной почты Gmail. 2 апреля 2019 года он был закрыт для посещения.
NING
В 2005 году один из отцов Интернета, каким мы его знаем, Марк Андриссен, изобретатель браузера Netscape, когда никто не знал, что такое браузеры, прыгнул в мир социальных сетей вместе с Нином. Но даже царь Мидас на этот раз не попал в цель. Нин позволил пользователям создавать персонализированные социальные сети, небольшие сообщества по теме. Прекрасная идея, в которую все верили, должна была воплотиться в жизнь и которая привлекла сотни миллионов долларов венчурного капитала. В 2009 году Нин был оценен более чем в 700 миллионов долларов. Но бума так и не произошло, идея осталась красивой на бумаге и мало кто реализовывал.
PING
Apple тоже входит в этот клуб несуществующих социальных сетей. Провидческий гений Стива Джобса не был застрахован от ошибок. В 2010 году он запустил Ping, представив его миру как социальную сеть, создавшую «встречу iTunes с Facebook и Twitter».
Это была сеть соединений, которая начиналась с приложения Apple iTunes и позволяла создавать контакты, слушать и обмениваться музыкой, сообщать о музыкальных событиях. Во многих отношениях она была похожа по некоторым спецификациям на текущую структуру Spotify. Это так и не прижилось. Без пользователей и без особых достопримечательностей сервис исчез в 2012 году.
ЛОЗА
У феномена Vine также была короткая жизнь, сервис, который давал возможность делать короткие видеоролики, предназначенные для совместного использования в сообществе. Основанный в 2012 году, он почти сразу же был куплен Twitter и запущен как приложение в январе 2013 года.
Оно мгновенно стало самым используемым и самым загружаемым приложением для обмена видео на мобильных телефонах, набрав 200 миллионов пользователей. Но платформа не смогла адаптироваться к стремительным изменениям в отрасли. Неспособность создать прибыль для принципалов Винер оттолкнули многих молодых знаменитостей и оттолкнули спонсоров.
Конкуренция от Instagram стала последним ударом. В 2016 году Twitter объявил о закрытии приложения.
ЭОНЫ, ВКУСНО, ДИАСПОРА
Но среди соцсетей с большим будущим за плечами есть еще Eons, Delicious, Diaspora.
Eons, основанный в 2006 году, клуб, предназначенный исключительно для пользователей старше 40 лет, которому удалось охватить 800 2012 пользователей, а затем он исчез в XNUMX году.
Вкусно, обслуживание социальная закладка разработанная для обмена веб-контентом, купленная Yahoo в 2005 году и вскоре затонувшая после ряда неудачных инноваций.
Diaspora, «децентрализованный» ответ Facebook, социальной сети, призванной обеспечить максимальную автономию и конфиденциальность для пользователей, родившихся в 2010 году, но так и не достигших значительной критической массы.
Tumblr
Случай с Tumblr, с другой стороны, представляет собой пример того, как токсичный контент может представлять предпринимательский успех, но может привести к провалу.
Платформа, запущенная в 2007 году, объединила Twitter, блоги и социальные сети. С годами его популярность росла, а количество пользователей достигло 500 миллионов посетителей. В 2013 году его приобрела Yahoo! Inc. за 1,1 миллиарда долларов.
Мучительная история Yahoo!, бывшего веб-гиганта, не помогла, и Tumblr начал терять свой блеск, привлекательность, деньги и спонсоров. Но настоящей историей на голову стало открытие, что немалый процент трафика и использования (около 30%) был связан с порнографией.
В декабре 2018 года и без того приходящая в упадок платформа решила запретить этот контент, возможно, улучшив свою репутацию, но на самом деле оттолкнув от себя наиболее активную часть своей аудитории.
Таким образом, Tumblr продолжил неизбежное снижение и был продан в августе 2019 года Verizon (уже покупателем Yahoo!) За сумму, согласно журналистским источникам, менее 3 миллионов долларов.
ПРИРОДА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
В случае с Tumblr благородный выбор, пусть и запоздалый, был наказан, так как социальные сети, помимо прокламаций и деклараций, являются стартапами, которым в самых удачных случаях удалось трансформироваться в действительно международные корпорации и реагировать в первую очередь на рынок и инвесторы.
По своей сути они были и остаются продуктами, услугами и инструментами. Гиганты на глиняных ногах, способные влиять на мировое общественное мнение, но уязвимые к моде и вкусам такой большой аудитории, что теперь их невозможно различить.
Индивидуум оставляет за собой право выбирать, использовать ли их по своему вкусу и выгоде и если да, то как. Если только вы не предпочитаете участвовать без выбора. Сам по себе становится продуктом и инструментом.
