L’esperienza di Eataly in Brasile è finita male, ma non è colpa di Eataly. L’unica colpa casomai è stata quella di fidarsi dei vari soci locali che hanno gestito nel tempo il maxi store su quattro piani di San Paolo in accordo con la casa madre italiana, prima in partnership e poi in franchising, e che infine dal 2024 hanno addirittura provato a portare avanti il brand da soli, senza l’autorizzazione di Eataly che ufficialmente e definitivamente non ha più attività in Brasile da dicembre 2023.
La spiacevole vicenda, finita ovviamente in tribunale, ha impedito all’intuizione di Oscar Farinetti (nel 2022 il controllo è passato a Investindustrial di Andrea Bonomi), che riscuote ancora successo in tutto il mondo, di poter continuare ad esprimersi in un mercato promettente come quello brasiliano. Oggi quello che è rimasto del negozio di San Paolo sarà spostato dal prestigioso quartiere di Vila Olimpia alla periferia, per trasformarlo in una dark kitchen per il delivery. Poi, tra meno di un anno, su decisione del tribunale, le attività chiuderanno definitivamente. Ma Eataly con questo strazio non c’entra più da un pezzo.
La ricostruzione dei fatti: Farinetti scommise sul potenziale brasiliano, poi le cose sono cambiate
Riavvolgiamo il nastro. Il Brasile è un Paese da oltre 200 milioni di abitanti ed è ormai considerato di reddito medio-alto: l’ideale dunque per investire nel settore Food, come infatti hanno fatto negli anni diversi gruppi internazionali, da Starbucks (che però è fallito) a Carrefour, passando per le grandi catene di fast food statunitensi e – da ultime – quelle cinesi, che stanno scegliendo proprio il Sudamerica per sfondare nel mercato occidentale. Farinetti aveva colto il potenziale e infatti il negozio Eataly di San Paolo è stato aperto già nel 2015, prima che a Parigi, Londra e Los Angeles, tanto per dire.
Fino al 2022, il punto vendita in Brasile è stato di proprietà diretta di Eataly attraverso una partnership con il gruppo locale St. Marche. Nel 2022, l’attività è stata trasformata in franchising e il controllo dell’entità operativa locale è stato trasferito al fondo brasiliano SouthRock, che però si è rapidamente dimostrato inaffidabile: basti pensare che proprio sotto l’egida di SouthRock si è consumato nello stesso periodo il fallimento di Starbucks, e i due soci proprietari, Kenneth Steven Pope e Fabio David Rohr, sono finiti sotto indagine per truffa. Il negozio Eataly di San Paolo è così entrato in crisi, non riuscendo più ad adempiere i propri obblighi e accumulando debiti.
Da dicembre 2023 Eataly non ha ufficialmente più nessuna attività in Brasile
In breve tempo dunque Eataly ha formalmente notificato a Southrock la risoluzione del contratto di franchising e del contratto di utilizzo del marchio, con scadenza novembre 2023. “Di conseguenza – spiegano i legali del gruppo ora guidato da Andrea Bonomi attraverso Investindustrial – Eataly non ha più punti vendita operativi in Brasile da dicembre 2023”. Da lì però la vicenda è andata avanti ed è iniziata una Odissea giudiziaria che ha fatto uno scempio dell’ex creatura di Farinetti e di uno dei brand del made in Italy tutt’oggi più apprezzati nel mondo.
Dopo la risoluzione del contratto con SouthRock e soprattutto il divieto di usare l’insegna Eataly, è entrato in scena un altro fondo brasiliano di dubbia credibilità, Wings, che ha acquisito il punto vendita di San Paolo ma, ricordano ancora gli avvocati, “non è mai stato autorizzato a utilizzare il marchio Eataly”. Wings ha però fatto di testa sua, costringendo Eataly alle carte bollate: è partito nel 2024 un arbitrato per far riconoscere formalmente la risoluzione dei contratti e per costringere lo store brasiliano ad interrompere l’uso illecito del marchio.
Oggi l’attività del fondo Wings è diventata una dark kitchen
Nel gennaio di quest’anno, Eataly ha finalmente ottenuto dai giudici del tribunale di San Paolo che venisse rispettata ed eseguita immediatamente l’ingiunzione a cessare l’uso del proprio marchio. Adesso, sulle macerie di quello che è stato per quasi un decennio un baluardo della gastronomia italiana in giro per il mondo, va avanti una attività che si chiama anonimamente JK Food e che è diventata ancora più anonimamente una dark kitchen. Sarà mantenuta attiva per un anno (11 mesi da adesso) solo per onorare i debiti e tutelare i lavoratori.
Ma questa triste fine, ovviamente, non ha nulla a che vedere con Eataly. Un peccato, se si pensa che San Paolo è la città più “italiana” del mondo fuori dall’Italia: nello solo Stato di San Paolo i discendenti di italiani sono stimati tra i 15 e i 20 milioni, cioè un circa terzo della popolazione, mentre in tutto il Brasile sono emigrati secondo le stime quasi 30 milioni di nostri connazionali tra la fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento.
