Avrupa pazarına sunulan yeni ürünler? Vakaların %76'sında başarısız oluyorlar ve bir yıl içinde 10 adet satış eşiğini bile geçmeden perakende mağazaların raflarından kayboluyorlar. Bugün yayınlanan Çığır Açan İnovasyon Raporu'ndan çıkan sonuç bu. 12.000 tüketici ürünü lansman vakası 2011'den beri Avrupa'da.
Bu nedenle, her dört yeni ürün için, pazarı fethetmeyi başaramayan ve milyonlarca avro olarak tahmin edilen kayıplara yol açan üç ürün var. ne hakkında endişelenmeli endüstrileri ve inovasyona yaklaşımlarını değiştirmelerini sağlayın. Aslında Rapor, pazarlamacıların yeni lansmanlara yaklaşımda uygun stratejik formüllerin uygulanması ve sağlam bir inovasyon kültürünün temellerinin atılması yoluyla bu başarısızlık oranlarını azaltmak ve %85 başarı elde etmek için tüm araçlara sahip olduğunu özetliyor.
İncelenen 12.000 ürün lansmanından (şu kategorilerde: çikolata, kahve, gazlı ve gazsız içecekler, deterjanlar, evcil hayvan yemi, deterjanlar, dondurma, deodorantlar, bisküvi, bira, tahıllar, diş macunları, enerji içecekleri, yoğurt, şampuan) yalnızca yedi tanesi Nielsen i tarafından ilan edildi 2014 Avrupa Çığır Açan İnovasyon sıralamasının kazananları:
Foster'ın Altını (bira)
Magnum Infinity (dondurma)
· Milka Choco Supreme (çikolata)
· Mullerlight Yunan Usulü Yoğurt (yoğurt)
Lucozade Energy Pembe Limonata (içecek)
Oral-B Pro-Expert Çok Yönlü Koruma (diş macunu)
· Sodebo Salade et Compagnie (salatalar)
Buna ek olarak, önümüzdeki yıl aynı unvanı elde etmek için diğer üç lansman iyi bir konumdadır:
· Lay's Xtra (cips)
Cadbury Dairy Milk Marvelous Creations (sütler/kremler)
Ariel 3'ü 1 arada Kapsüller (deterjanlar)
Bir mükemmellik standardına göre, bir ürün aşağıdaki üç özelliğe sahipse başarılı yenilikler sıralamasında kazanan (Çığır Açan Yenilik Kazanan) olarak sınıflandırılabilir: farklılaştırılabilir (basit bir yeniden biçimlendirme değil, yeni bir teklif oluşturur); gerçekleştirme (bir yılda 10 milyon Euro'luk minimum nakit akışı oluşturma); istikrar ve dirence sahip olmak (en azından ikinci yıldaki satış seviyesini birinci yıldaki satışların %85'ine eşit tutmak).
Nielsen çalışması, her tür başarılı lansman için ortak olan dört temel kuralı tanımlar:
1. Doğru yeniliği belirleyin – tüketicilerin motivasyonlarını öğrenin: insanlar neden belirli bir ürün kategorisini kullanmıyor? Tüketicileri ne hizaya getirir, sakıncalar nelerdir, tavizler nelerdir? Hoşnutsuzluk nerede ortaya çıkıyor?
2. İnovasyona doğru önkoşulları vermek – ürün gerçek bir pazar ihtiyacına cevap vermeli, farklılaştırılmalı ve hali hazırda piyasada bulunan üründen daha üstün kalitede olmalıdır; şirketin yaklaşımı, olası başarısızlık risklerinden kaçınmak için ürünün piyasaya sürülmesinden önce yenilikçi ancak zayıf olduğu düşünülen unsurları tanımlayabilmelidir;
3. Doğru lansman stratejisini seçme – Pazarlama faaliyeti, özgün ve tanıtılan yeniliğin türü konusunda ikna edici olacak şekilde yaratıcı olmalıdır.
4. Doğru ortak çalışan ekibini oluşturun– başarı, en stratejik fonksiyonlardan en operasyonel fonksiyonlara kadar, yeni ürünün tasarımında yer alan herkes arasındaki bağlantıya bağlıdır.
“İtalya'da ortalama olarak, başarılı inovasyon, Avrupa seviyesindeki sonuca paralel olarak, ortalama inovasyon cirosunun 7 katına eşit satışlar üretti. Bisküvi ve meyve suları söz konusu olduğunda, 11 ve 16 kat daha yüksek satışlar elde etmeye bile geldi" dedi. Nielsen'in ülkemizdeki inovasyon alanı başkanı Christine Gringel.
“Ürün inovasyonu bu nedenle başarının anahtarıdır ve markanın önemli olup olmadığına, yerel veya uluslararası olmasına veya ait olduğu kategorinin büyüyüp büyümemesine bakılmaksızın her pazarlamacının ulaşabileceği bir yerdedir. Örneğin İtalya'da satışları sırasıyla %5 ve %6 düşen dondurma ve yoğurt kategorilerinin, kategorinin toplam satışlarına %8-9 oranında katkı sağlaması, bir sektördeki düşüşün gerilediğini gösteriyor. ürün inovasyonunu durdurmuyor” – diye devam etti Gringel.
“İtalya'da meyve suları, tahıllar, spor içecekleri ve ev temizlik ürünleri Avrupa ortalamasına göre en yenilikçi ürün kategorileri oldu. Bu yıl İtalyan lansmanları 10 milyon avroluk satış hedefini kıl payı kaçırdıysa, Çığır Açan Yenilik Raporunda önerilen stratejinin bizi krizden çıkaracak bu başarılı yenilikleri gerçekleştirmenin temeli olduğundan eminiz” diye sözlerini tamamladı Gringel.
Avrupa'da Nielsen Çığır Açan Yenilik Raporu, Eylül ayı ortasından itibaren Nielsen.com'dan ücretsiz olarak indirilebilir.
