Produse noi introduse pe piața europeană? În 76% din cazuri eșuează, iar în decurs de un an dispar de pe rafturile magazinelor cu amănuntul fără să fi trecut măcar de pragul de 10 de unități vândute. Acesta este ceea ce reiese din Raportul Breakthrough Innovation, lansat astăzi, un studiu al lui Nielsen bazat pe analiza 12.000 de cazuri de lansare de produse de larg consum în Europa din 2011.
La fiecare patru produse noi, așadar, sunt trei care nu reușesc să cucerească piața, generând pierderi estimate la milioane de euro. De ce să-ți faci griji industriilor și să le facă să-și schimbe abordarea față de inovare. De fapt, Raportul subliniază că marketerii au toate instrumentele pentru a reduce aceste rate de eșec și a obține un succes de 85%, prin aplicarea unor formule strategice adecvate în abordarea noilor lansări și pentru a pune bazele unei culturi solide a inovației.
Din cele 12.000 de lansări de produse examinate (din următoarele categorii: ciocolată, cafea, băuturi carbogazoase și necarbogazoase, detergenți, hrană pentru animale de companie, detergenți, înghețată, deodorante, biscuiți, bere, cereale, paste de dinți, băuturi energizante, iaurt, șampon) doar șapte au fost declarate de Nielsen i câștigători ai clasamentului european Breakthrough Innovation 2014:
Foster's Gold (bere)
Magnum Infinity (înghețată)
· Milka Choco Supreme (ciocolată)
· Iaurt în stil grecesc Mullerlight (iaurt)
Lucozade Energy Pink Limonade (băutură)
Protecție generală Oral-B Pro-Expert (pastă de dinți)
· Sodebo Salade et Compagnie (salate)
În plus, alte trei lansări sunt bine poziționate pentru a obține același titlu în anul viitor:
· Lay's Xtra (chips)
Cadbury Dairy Milk Marvelous Creations (lapte/creme)
Ariel 3-în-1 capsule (detergenți)
După un standard de excelență, un produs poate fi încadrat ca câștigător în clasamentul inovațiilor de succes (Breakthrough Innovation Winner) dacă are următoarele trei caracteristici: să fie diferențiat (constituind o nouă propunere și nu un simplu restyling); performanta (generarea unui flux de numerar minim intr-un an de 10 milioane euro); au stabilitate si rezistenta (mentinand, cel putin, nivelul vanzarilor in al doilea an egal cu 85% din cele din primul).
Studiul Nielsen identifică patru reguli de bază comune pentru fiecare tip de lansare de succes:
1. Identificați inovația potrivită – aflați motivațiile consumatorilor: de ce oamenii nu folosesc o anumită categorie de produs? Ce aliniază consumatorii, care sunt inconvenientele, compromisurile? Unde apare dezafecția?
2. Oferind inovației premisele potrivite – produsul trebuie sa raspunda unei nevoi reale a pietei, trebuie sa fie diferentiat si de calitate superioara a ceea ce este deja pe piata; abordarea firmei trebuie să fie capabilă să identifice acele elemente considerate inovatoare dar slabe înainte de lansarea produsului, pentru a evita riscurile probabile de eșec;
3. Alegerea strategiei corecte de lansare – activitatea de marketing trebuie să fie creativă, astfel încât să fie originală și convingătoare asupra tipului de inovație introdus
4. Creați echipa potrivită de colaboratori– succesul depinde de legătura dintre toți cei implicați în conceperea noului produs, de la cele mai strategice la cele mai operaționale funcții
„În medie, în Italia, inovația de succes a generat vânzări egale cu de 7 ori cifra medie de afaceri a inovațiilor, în concordanță cu rezultatul la nivel european. În cazul biscuiților și sucurilor, a ajuns chiar să genereze vânzări de până la 11 și de 16 ori mai mari” – a declarat el Christine Gringel, șefa zonei de inovare a Nielsen în țara noastră.
„Inovația de produs este, așadar, cheia succesului și este la îndemâna fiecărei persoane de marketing, indiferent dacă marca este importantă sau nu, locală sau internațională sau dacă categoria căreia îi aparține este în creștere sau nu. În Italia, de exemplu, categoriile de înghețată și iaurt, ale căror vânzări sunt în scădere cu 5% și respectiv 6%, prezintă o contribuție la vânzările totale ale categoriei egală cu 8-9%, semn că scăderea într-un sector nu nu oprește inovarea produselor” – a continuat Gringel.
„Sucurile, cerealele, băuturile pentru sport și produsele de curățenie de uz casnic au fost cele mai inovatoare categorii de produse din Italia în comparație cu media europeană. Dacă anul acesta lansările italiene au depășit cu puțin ținta de vânzări de 10 milioane de euro, suntem siguri că strategia propusă în Breakthrough Innovation Report stă la baza realizării acelor inovații de succes care ne vor scoate din criză”, a concluzionat Gringel.
Raportul Nielsen Breakthrough Innovation in Europe este disponibil pentru descărcare gratuită de pe Nielsen.com începând cu jumătatea lunii septembrie.
