¿Nuevos productos introducidos en el mercado europeo? En el 76% de los casos fallan, y en el plazo de un año desaparecen de los estantes de las tiendas minoristas sin siquiera haber superado el umbral de las 10 unidades vendidas. Esto es lo que se desprende del Breakthrough Innovation Report, publicado hoy, un estudio de Nielsen basado en el análisis de 12.000 casos de lanzamiento de productos de consumo en Europa desde 2011.
De cada cuatro nuevos productos, por tanto, hay tres que no logran conquistar el mercado, generando pérdidas estimadas en millones de euros. de qué preocuparse industrias y hacer que cambien su enfoque de la innovación. De hecho, el Informe destaca que los especialistas en marketing cuentan con todas las herramientas para reducir estas tasas de fracaso y alcanzar un 85% de éxito, mediante la aplicación de fórmulas estratégicas adecuadas en el planteamiento de nuevos lanzamientos y sentando las bases de una sólida cultura de innovación.
De los 12.000 lanzamientos de productos examinados (de las siguientes categorías: chocolate, café, bebidas carbonatadas y no carbonatadas, detergentes, alimentos para mascotas, detergentes, helados, desodorantes, galletas, cerveza, cereales, pastas dentales, bebidas energéticas, yogur, champú) solo siete fueron declarados por Nielsen i ganadores del ranking europeo de innovación revolucionaria de 2014:
Foster´s Gold (cerveza)
Magnum Infinity (helado)
· Milka Choco Suprema (chocolate)
· Yogur estilo griego Mullerlight (yogurt)
Lucozade Energy Pink Limonada (bebida)
Oral-B Pro-Expert All-Around Protection (pasta de dientes)
· Sodebo Salade et Compagnie (ensaladas)
Además, otros tres lanzamientos están bien posicionados para lograr el mismo título el próximo año:
· Lay's Xtra (patatas fritas)
Cadbury Dairy Milk Marvelous Creations (leches/cremas)
Ariel 3-en-1 Pods (detergentes)
Según un estándar de excelencia, un producto puede clasificarse como ganador en el ranking de innovaciones exitosas (Breakthrough Innovation Winner) si reúne las siguientes tres características: ser diferenciado (constituir una nueva propuesta y no un simple restyling); rendimiento (generando un flujo de caja mínimo en un año de 10 millones de euros); tener estabilidad y resistencia (manteniendo, al menos, el nivel de ventas en el segundo año igual al 85% de las del primero).
El estudio de Nielsen identifica cuatro reglas básicas comunes a todo tipo de lanzamiento exitoso:
1. Identificar la innovación adecuada – averiguar las motivaciones de los consumidores: ¿por qué la gente no utiliza una determinada categoría de producto? ¿Qué alinea a los consumidores, cuáles son los inconvenientes, los compromisos? ¿Dónde surge la desafección?
2. Dando a la innovación los requisitos previos correctos – el producto debe responder a una necesidad real del mercado, debe ser diferenciado y de calidad superior a lo que ya existe en el mercado; el enfoque de la empresa debe ser capaz de identificar aquellos elementos considerados innovadores pero débiles antes del lanzamiento del producto, para evitar probables riesgos de fracaso;
3. Elegir la estrategia de lanzamiento adecuada – la actividad de marketing debe ser creativa, para ser original y convincente sobre el tipo de innovación introducida
4. Crear el equipo adecuado de colaboradores– el éxito depende del vínculo entre todos los involucrados en la concepción del nuevo producto, desde las funciones más estratégicas hasta las más operativas
“En promedio en Italia, la innovación exitosa ha generado ventas equivalentes a 7 veces la facturación promedio de las innovaciones, en línea con el resultado a nivel europeo. En el caso de las galletas y los jugos, incluso ha llegado a generar ventas hasta 11 y 16 veces superiores” - declaró Christine Gringel, responsable del área de innovación de Nielsen en nuestro país.
“La innovación de productos es, por tanto, la clave del éxito y está al alcance de cualquier responsable de marketing, independientemente de si la marca es importante o no, local o internacional, o si la categoría a la que pertenece está creciendo o no. En Italia, por ejemplo, las categorías de helados y yogures, cuyas ventas disminuyeron respectivamente un 5 % y un 6 %, muestran una contribución a las ventas totales de la categoría igual al 8-9 %, una señal de que la caída en un sector no no detiene la innovación de productos” – continuó Gringel.
“Jugos, cereales, bebidas deportivas y productos de limpieza para el hogar fueron las categorías de productos más innovadoras en Italia en comparación con el promedio europeo. Si este año los lanzamientos italianos no alcanzaron por poco el objetivo de ventas de 10 millones de euros, estamos seguros de que la estrategia propuesta en el Breakthrough Innovation Report es la base para hacer realidad esas innovaciones exitosas que nos sacarán de la crisis”, concluyó Gringel.
El informe Nielsen Breakthrough Innovation in Europe se puede descargar de forma gratuita desde Nielsen.com a partir de mediados de septiembre.
