¿Sabes lo que significa en la jerga económica "niños que regresan"? Aquellas empresas que, tras haber pasado por un periodo de crisis, han conseguido culminar con éxito un cambio de tendencia, salen fortalecidas. En Italia, según el análisis de Boston Consulting Group “Los Comeback Kids italianos. Lecciones de un cambio exitoso”, estas empresas que registraron una caída en el Ebitda durante dos años consecutivos, para luego volver a un fuerte crecimiento en los márgenes, son 32: registraron un aumento en el Ebitda de al menos 28% (frente al +6% promedio de la muestra analizada ) y el rendimiento promedio anual total para los accionistas (una métrica que incluye tanto las ganancias como los dividendos) también fue del 7 %, en comparación con el -3 % de las empresas que no alcanzaron su ventana de recuperación.
¿Pero 32 es mucho o poco? La investigación de BCG analizó el desempeño financiero de 2010 a 2017 de 200 empresas de diversos sectores con más de 500 millones de euros de facturación (excluyendo bancos, compañías de seguros y empresas de energía), de las cuales seleccionó aquellas con una caída en los márgenes durante dos años consecutivos: resultó que entre las empresas que mostraron dificultades, alrededor de un tercio pudo completar su recuperación con un sorprendente ( por lo tanto, no simplemente positivo) mejora del rendimiento.
La investigación también destaca cómo las medidas preventivas del cambio, puestas en marcha antes del estado claro de crisis, producen un valor a largo plazo muy superior al de las reactivas: “Un momento de discontinuidad o de bajón forma parte del ciclo de vida de una empresa, sin embargo es crucial ser capaz de entender estogestionarlo y, sobre todo, anticiparlo”, comenta Francesco Leone, director general y socio de BCG, jefe de la unidad TURN en Italia, Grecia y Turquía y primer autor de la investigación.
“Solo un tercio de las empresas italianas en dificultades – agrega Leone – completa un cambio; en otros países el porcentaje es mayor. La típica empresa italiana de tamaño medio, a menudo familiar, no tiene las herramientas ni la capacidad para identificar los signos de la crisis a lo largo del tiempo, no invierte lo suficiente en herramientas de seguimiento, pero tiene una buena capacidad de reacción cuando se la estimula”.
Los sectores. La investigación comparó el desempeño de la recuperación de las empresas italianas con el de otros países: las empresas italianas muestran resultados promedio, sin factores específicos del mercado nacional que puedan favorecer o inhibir los esfuerzos de gestión para llevar a cabo una recuperación. Luego se comparó el desempeño sector por sector: las empresas de bienes industriales y de distribución/minoristas tienen más probabilidades que el promedio de tener éxito en una recuperación; los de salud y bienes de consumo lo son menos. Las empresas que cotizan en bolsa tienen una capacidad significativamente mayor para lograr un cambio de rumbo que las que no cotizan en bolsa: una posible explicación es que los accionistas externos pueden presionar a los equipos de gestión para que realicen los cambios necesarios.
las palancas
BCG identifica cuatro palancas recurrentes principales en los viajes de los Comeback Kids italianos para un cambio exitoso (la mayoría incluye al menos un aspecto de los cuatro, aunque con diversos grados de importancia y durante diferentes fases del viaje):
1 – Ajuste de cartera, generalmente para vender activos no rentables o no estratégicos y reenfocarse en productos, mercados y negocios principales;
2 – El rediseño del modelo operativo para generar ganancias sostenibles en términos de eficiencia y reducción de costos;
3 – Crecimiento en nuevos mercados geográficos y segmentos de productos;
4 – Innovación en áreas como la digitalización de procesos internos, la creación de recorridos de clientes omnicanal, el desarrollo de nuevos productos para satisfacer las necesidades de los clientes y el cambio a nuevos modelos de servicio.
Historia del caso
BCG ha seleccionado algunos casos de éxito de los cambios italianos, como ERG, Autogrill, Ferretti y Piazza Italia, que cuentan la historia de las diferentes palancas sobre las que actuar. “Son casos de empresas que, en diferentes situaciones, enfrentaron la crisis y la superaron con diferentes palancas -explica Leone-: unas cambiando su cartera, otras modificando su modelo operativo, otras innovando, otras diversificando los mercados. De hecho, no existe una receta única para superar un momento de caída del rendimiento, pero el hilo conductor que une estos y muchos otros casos de cambio es el papel decisivo de la dirección, en la capacidad de leer el momento y decidir actuar”.
