Yıldızlardan paçavralara, yıldızlara. Böylece Amerikan giyim şirketinin yolu izlenebilmektedir. Abercrombie & Fitch. Bu yıl tam olarak öyleler 10 yaş ne zamandan beri Michael JeffriesOhio doğumlu şirketin uzun süreli ve eksantrik CEO'su olan Bay . yatırımcıların baskısı, Çok sayıda bilançonun kırmızı renkte olması ve borsa hisselerinin serbest düşüş yaşamasının ardından. Bu 10 yılda şirket yeniden zirveye çıkabilmek için ruhunu, görünümünü, yeni tarihini yeniden oluşturmak zorunda kaldı. Şimdi (Mart'ta sona eren) mali yıl için tahminler satışlarda iyi bir artış olacağını gösteriyor ve borsa canlanıyor. 90'lı yıllarda tüm dünyada gençleri büyüleyen markanın geri dönüşü mü bu? Belki. Elbette farklı bir şekilde. Bakalım nasıl olacak.
Abercrombie, 90'larda başarının zirvesi
A&F, 90'lı yıllarda mağazaların kapısında çıplak göğüslü ve kaslı kaslarıyla boy gösteren, Polaroid fotoğraf makinesiyle genç müşteri-müşterilerle fotoğraf çektiren sevimli model mağaza görevlileriyle dünya çapında üne kavuşmuştu. kendinizi alacakaranlığa, kulüp müziğine ve deponun kokularına kaptırmak için. Amerika Birleşik Devletleri'nde, alışveriş merkezlerinde, lise ve üniversite kampüslerinde, modellerin marka elçisi veya mağaza memuru olmak üzere işe alındığı her yerde görülüyordu.
Jeffries'in görevden alınması, suçlamalar, belgesel, çöküş
Yaklaşık 22 yıldır CEO olan Jeffries, A&F için kafasındaki imajı iletme konusunda ayrıntılara çok önem veren biriydi. Ama abarttım. Örneğin, mağazalarında fazla kilolu gençlerin bulunmasından hoşlanmıyordu, sadece "zayıf ve güzel insanlar" vardı: Bu nedenle markanın mağazalarında 44'ten büyük kadın bedenleri yasaklanırken, erkek giyiminde ise artış görüldü. XXL'e. "Doğal, Amerikan, Klasik", Abercrombie & Fitch tarzının resmi tanımıydı ve temelde bir grup zayıf, genç, Kafkasyalı çalışan anlamına geliyordu.
Bu ayrımcı tutum, gençlere yönelik diğer giyim zincirleriyle karşılaştırıldığında giysilerin yüksek fiyatlarıyla birleştiğinde birçok kişiye göre şirketteki krizin nedenidir: Ocak 2014'te Abercrombie & Fitch art arda sekizinci çeyrekte zarar kaydetti ve hisseler düşüşe geçti. Bir yılda değerinin yaklaşık dörtte birini kaybetti. Çok fazla. Böylece Jeffries, yatırımcıların baskısına boyun eğerek grup başkanlığı görevinden ayrılmak zorunda kaldı.
Şirketin hızlı yükseliş ve düşüşleri emsal teşkil etti ve bir röportajda da anlatıldı. belgesel, White Hot: Abercrombie & Fitch'in Yükselişi ve DüşüşüNetflix tarafından dağıtılmaktadır. Markanın istek uyandıran doğasını analiz etmenin yanı sıra, imajını zedeleyen ve onu marka haline getiren davalara ve halkla ilişkiler felaketlerine ışık tutuyor. 2016'nın en kötü markası. Filmde yer alan eski iş arkadaşları, gazeteciler ve aktivistlere göre, bu çekici görüntünün arkasında hem potansiyel çalışanları hem de müşterileri ırklarına ve fiziksel görünümlerine göre geri çeviren bir kurum kültürü vardı. Ayrımcılığın çözülmesi gereken bir sorun olmaktan ziyade iş tercihi olduğu bir iş yeriydi.
Abercrombie, yön değişikliği
Jeffries'in ayrılışından tam on yıl sonra şirket yeni bir anlaşma imzaladı.Art arda on birinci çeyrek büyüme net satışlar. Geçen yılda ha hisse fiyatı üç katına çıktı ve onunla bitirdi daha iyi performans 1996 yılında borsaya kote olduğundan beri.
ABD oturumunda dün %120,90 artışla 0,92 dolardan kapandı. Geçen yılda %318,34 kazandı. Son 5 yılda ise %486,04 oranında değer kazandı.
Özelliklecari mali yıl (Mart ayında kapanıyor) A&F bir artış bekliyor satış büyümesi ağ dahil %14 ile %15 arasındaönceki tahmine (%12-14) kıyasla yukarı yönlü revizyonla. Jeffries gittikten sonra A&F stratejisini tamamen değiştirdi ve Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi'nin yaptığı bir ankete göre Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en nefret edilen giyim perakendecisi olmaktan çıkıp dünyanın en trend perakendecisi haline geldi. Millennials daha genç ve Gen Z markayla bağlantılı skandallarla ilgili hiçbir anısı olmayan daha olgun kişiler.
Yeni strateji, TikTok'un rolü, McLaren ile bağlantı
Bu 10 yılda kapsayıcılık meyvesini verdi. Artık küresel başkanı Kristin Scott olan şirket, yalnızca "mükemmel satış elemanı" fikrinden vazgeçmekle kalmadı, aynı zamanda farklı vücut tiplerine göre tasarlanan yeni beden ve uzunluktaki kot pantolonları da piyasaya sürdü. Tişörtlerindeki geyik sembolleri kaldırıldı ve tişörtlerdeki marka logoları önemli ölçüde azaltıldı. Tek olanı kapattıktan sonra İtalya'da alışveriş yapmak A&F'nin 2019 yılında Milano'da çok merkezi Corso Matteotti'de açtığı, 2022 yılında Milano ilindeki "Il Centro" Arese alışveriş merkezinde yeni bir İtalyan mağazasını yeniden açtı. Eski reklam kampanyalarını süper modellerle değiştirdi. çok sayıda etkileyici her şeyden önce Tik tak 90'ların modasına yönelik hem kapsayıcılık temasını hem de nostaljiyi kullanarak meslektaşlarının ilgisini çektiler ve #AbercrombieIsBack, #AbercrombieHaul ve #AbercrombieStyle gibi hashtag'lerle viral oldular.
Sadece değil. Bu günlerde Abercrombie & Fitch'in haberi haline geldi McLaren'in resmi ortağı İngiliz Formula 1 takımıyla geçen yıl viral hale gelen özel bir kapsülle başlayan işbirliğini sürdürüyor Tik tak. Bu vesileyle sweatshirt ve tişörtlerden oluşan yeni bir giyim koleksiyonu, etkinlikler ve sosyal medyada içerik oluşturulması planlanacak. Ayrıca İngiliz takımının 2024 sezonu için yeni arabası, Amerikan markasının Fifth Avenue mağazasında şimdiden görücüye çıktı. Ayrıca Abercrombie şunu duyurdu: dijital rekabet üzerinde onun TikTok profiliTaraftarlara, 3-5 Mayıs'ta yapılması planlanan Miami Grand Prix hafta sonunun keyfini çıkarabilecekleri bir gezi, sürücü Lando Norris imzalı bir McLaren replika kaskı ve Abercrombie x McLaren koleksiyonundan ürünler kazanma şansı sunuyor.
Jeffries cinsel istismar ve istismarla suçlanıyor
Ama her şey unutulmuyor. Birkaç hafta önce FBI, eski A&F patronu Jeffries (şimdi seksenli yaşlarında) ve ortağı Matthew Smith hakkında bir soruşturma başlattı.BBC soruşturması. Jeffries ve Smith'in reddettiği suçlamalar cinsel sömürü ve istismar. İkili aynı zamanda bir operasyonda 100'den fazla genç erkeğe cinsel tacizde bulunmakla ilgili bir hukuk davasında da suçlanıyor. seks ticareti A&F tarafından finanse edilmektedir.
