От звезд, до тряпок, до звезд. Таким образом, можно проследить путь американской компании по производству одежды. Abercrombie & Fitch. В этом году они точно 10 лет с Майкл Джеффрис, давний и эксцентричный генеральный директор компании из Огайо, был уволен из-за давление со стороны инвесторов, после многочисленных балансов в минусе и падения акций фондового рынка. За эти 10 лет компании пришлось переделать душу, внешний вид, новую историю, чтобы иметь возможность вернуться на вершину. Теперь прогнозы на финансовый год (который заканчивается в марте) предусматривают хороший рост продаж, и фондовый рынок набирает обороты. Это возвращение бренда, восхищавшего подростков всего мира в 90-е? Может быть. Конечно, по-другому. Давайте посмотрим, как это сделать.
Аберкромби, вершина успеха 90-х
В 90-е годы A&F прославилась на весь мир своими очаровательными моделями-продавщицами, которые появлялись с обнаженной грудью и с хорошо развитыми мускулами у дверей магазинов и сами фотографировались на полароиды с молодыми покупателями-покупателями, которые были около погрузиться в полумрак, в клубную музыку и ароматы склада. В Соединенных Штатах это было повсеместно, его можно было увидеть в торговых центрах, средних школах и университетских городках, где моделей нанимали на должность представителей брендов или продавцов в магазинах.
Отстранение Джеффриса, обвинения, документальный фильм, крах
Джеффрис, являвшийся генеральным директором на протяжении почти 22 лет, был приверженцем деталей при передаче имиджа A&F, который он имел в виду. Но я преувеличил. Например, ему не нравилось присутствие в его магазинах полных молодых людей, а только «худых и красивых людей»: по этой причине в магазинах бренда были запрещены женские размеры больше 44, а мужская одежда - запрещена. до ХХL. «Натуральный, американский, классический» — таково было официальное определение стиля Abercrombie & Fitch, который, по сути, выражался в множестве худых, молодых сотрудников европеоидной расы.
Такое дискриминационное отношение в сочетании с высокими ценами на одежду по сравнению с другими сетями одежды для подростков, по мнению многих, является причиной кризиса компании: в январе 2014 года Abercrombie & Fitch зафиксировала убыток восьмой квартал подряд, а акции упали. потеряли около четверти своей стоимости за год. Слишком. Таким образом Джеффрис был вынужден покинуть пост президента группы, поддавшись давлению со стороны инвесторов.
Быстрый взлет и падение компании создали прецедент, о чем также говорилось в документальный фильм, Белая горячка: взлет и падение Abercrombie & Fitch, распространяемый Netflix. Помимо анализа амбициозной природы бренда, он проливает свет на судебные процессы и катастрофы в сфере связей с общественностью, которые запятнали его имидж и сделали его худший бренд 2016 года. По словам бывших коллег, журналистов и активистов, снимающихся в фильме, за этим привлекательным имиджем стояла корпоративная культура, которая отвергала как потенциальных сотрудников, так и клиентов на основании их расы и внешнего вида. Это было рабочее место, где дискриминация была бизнес-выбором, а не проблемой, которую нужно было решить.
Аберкромби, смена направления
Ровно через десять лет после ухода Джеффриса компания только что завершилаодиннадцатый квартал подряд роста чистых продаж. В прошлом году ha цена ее акций утроилась и закончил со своим лучшая производительность с тех пор, как он был зарегистрирован на фондовой бирже в 1996 году.
На американской сессии вчера он закрылся на уровне 120,90 доллара, увеличившись на 0,92%. В прошлом году он вырос на 318,34%. За последние 5 лет он вырос на 486,04%.
В частности, длятекущий финансовый год (который закрывается в марте) A&F ожидает рост продаж сетка включена между 14% и 15%, с пересмотром в сторону повышения по сравнению с предыдущей оценкой (12-14%). После ухода Джеффриса A&F полностью изменила свою стратегию и превратилась из самого ненавистного ритейлера одежды в США (по данным опроса American Customer Satisfaction Index) в самого модного среди Millennials моложе и Gen Z более зрелые, не помнящие скандалов, связанных с брендом.
Новая стратегия, роль TikTok, связь с McLaren
За эти 10 лет инклюзивность принесла свои плоды. Компания, глобальным президентом которой теперь является Кристин Скотт, не только отказалась от идеи «идеального продавца», но и представила новые размеры и увеличенную длину джинсов, предназначенных для разных типов телосложения. Символы лосей были удалены с его футболок, а логотипы брендов на футболках были значительно уменьшены. После закрытия единственного магазин в Италии в Милане, на самой центральной улице Корсо Маттеотти, которую A&F открыла в 2019 году, в 2022 году вновь открыла новый итальянский магазин в торговом центре Arese, в провинции Милан, «Il Centro». Он заменил старые рекламные кампании с супермоделями на одну множество влиятельных лиц это прежде всего на TikTok они привлекли своих сверстников, используя как тему инклюзивности, так и ностальгию по моде 90-х, став вирусными с помощью таких хэштегов, как #AbercrombieIsBack, #AbercrombieHaul и #AbercrombieStyle.
Не только. Именно в эти дни новостью о том, что Abercrombie & Fitch стала официальный партнер McLaren Racing, продолжая сотрудничество с британской командой Формулы-1, которое началось в прошлом году со специальной капсулы, ставшей вирусной. TikTok. По этому случаю будет запланирована новая линия одежды, состоящая из толстовок и футболок, мероприятия и создание контента в социальных сетях. Более того, новая машина сезона 2024 года английской команды уже появилась в магазине американского бренда на Пятой авеню. Кроме того, Аберкромби объявил цифровая конкуренция на его профиль в ТикТоке, который предлагает фанатам шанс выиграть поездку, чтобы насладиться выходными Гран-при Майами, запланированными на 3-5 мая, реплику шлема McLaren с автографом гонщика Ландо Норриса, а также продукцию из коллекции Abercrombie x McLaren.
Джеффриса обвиняют в сексуальной эксплуатации и насилии
Но не все забыто. Несколько недель назад ФБР начало расследование в отношении бывшего босса A&F Джеффриса (сейчас ему за восемьдесят) и его партнера Мэтью Смита послеРасследование Би-би-си. Обвинения, которые отвергают Джеффрис и Смит, имеют сексуальная эксплуатация и насилие. Эти двое также обвиняются по гражданскому делу о сексуальном насилии над более чем 100 молодыми людьми в ходе спецоперации. торговля людьми с целью сексуальной эксплуатации финансируется A&F.
