Dari bintang, ke kain, ke bintang. Dengan demikian, jalur perusahaan pakaian Amerika dapat ditelusuri Abercrombie & Fitch. Tahun ini mereka persis seperti itu 10 tahun sejak kapan Michael Jeffries, CEO lama dan eksentrik dari perusahaan kelahiran Ohio, dipaksa keluar dari jabatannya tekanan dari investor, setelah banyak neraca di zona merah dan pasar saham terjun bebas. Dalam 10 tahun ini perusahaan harus merombak jiwa, tampilan, sejarah baru untuk dapat kembali ke puncak. Sekarang perkiraan untuk tahun fiskal (yang berakhir pada bulan Maret) adalah peningkatan penjualan yang baik dan pasar saham sedang berkembang. Inikah comeback brand yang membuat remaja seluruh dunia terpesona pada era 90-an? Mungkin. Tentu saja dengan cara yang berbeda. Mari kita lihat caranya.
Abercrombie, puncak kesuksesan di tahun 90an
Selama tahun 90-an, A&F pada tahun-tahun itu menjadi terkenal di seluruh dunia karena asisten toko modelnya yang menawan yang muncul dengan bertelanjang dada dan dengan otot kekar di pintu toko sambil berfoto dengan Polaroid bersama pelanggan-pelanggan muda yang berusia sekitar untuk membenamkan diri dalam senja, musik klub, dan aroma gudang. Di Amerika Serikat, model ini tersebar luas, terlihat di pusat perbelanjaan, sekolah menengah atas, dan kampus perguruan tinggi, tempat para model direkrut untuk menjadi duta merek atau pegawai toko.
Penggulingan Jeffries, tuduhan, film dokumenter, keruntuhan
Jeffries, CEO selama hampir 22 tahun, sangat memperhatikan detail dalam mengkomunikasikan gambaran yang ada dalam pikirannya untuk A&F. Tapi saya melebih-lebihkan. Misalnya, dia tidak menyukai kehadiran anak muda yang kelebihan berat badan di tokonya, tetapi hanya "orang kurus dan cantik": oleh karena itu, ukuran wanita lebih besar dari 44 dilarang di toko merek tersebut, sedangkan ukuran pakaian pria dilarang. hingga XXL. “Alami, Amerika, Klasik” adalah definisi resmi gaya Abercrombie & Fitch, yang pada dasarnya diterjemahkan ke dalam sejumlah karyawan Kaukasia yang kurus dan muda.
Sikap diskriminatif ini, ditambah dengan tingginya harga garmen, dibandingkan dengan jaringan pakaian remaja lainnya, menurut banyak pihak merupakan penyebab krisis perusahaan: pada bulan Januari 2014 Abercrombie & Fitch mencatat kerugian selama delapan kuartal berturut-turut dan sahamnya pun mengalami kerugian. kehilangan sekitar seperempat nilainya dalam setahun. Terlalu banyak. Dengan demikian Jeffries terpaksa meninggalkan posisi presiden grup tersebut, karena menyerah pada tekanan investor.
Naik turunnya perusahaan dengan cepat menjadi preseden dan juga diceritakan dalam a dokumenter, White Hot: Bangkit & Jatuhnya Abercrombie & Fitch, didistribusikan oleh Netflix. Selain menganalisis sifat ambisius dari merek tersebut, laporan ini juga menyoroti tuntutan hukum dan bencana hubungan masyarakat yang telah mencoreng citranya dan menjadikannya sebagai merek yang paling diburu. merek terburuk tahun 2016. Menurut mantan rekan kerja, jurnalis, dan aktivis yang tampil dalam film tersebut, di balik citra memikat tersebut terdapat budaya perusahaan yang menolak calon karyawan dan pelanggan berdasarkan ras dan penampilan fisik mereka. Ini adalah tempat kerja di mana diskriminasi merupakan pilihan bisnis dan bukan masalah yang harus diselesaikan.
Abercrombie, perubahan arah
Tepat sepuluh tahun setelah kepergian Jeffries, perusahaan tersebut baru saja ditutuppertumbuhan kuartal kesebelas berturut-turut dari penjualan bersih. Pada tahun lalu ha harga sahamnya naik tiga kali lipat dan selesai dengan miliknya kinerja yang lebih baik sejak tercatat di bursa pada tahun 1996.
Di sesi AS kemarin ditutup pada 120,90 dolar, naik 0,92%. Pada tahun lalu itu naik 318,34%. Dalam 5 tahun terakhir naik 486,04%.
Khususnya untuktahun fiskal berjalan (yang ditutup pada bulan Maret) A&F mengharapkan a pertumbuhan penjualan sudah termasuk jaring antara 14% dan 15%, dengan revisi naik dibandingkan perkiraan sebelumnya (12-14%). Setelah Jeffries pergi, A&F benar-benar mengubah strateginya dan berubah dari pengecer pakaian yang paling dibenci di Amerika Serikat - menurut survei Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika - menjadi yang paling trendi di antara pengecer pakaian lainnya. milenium lebih muda dan Gen Z lebih dewasa, yang tidak ingat skandal yang terkait dengan merek tersebut.
Strategi baru, peran TikTok, hubungannya dengan McLaren
Dalam 10 tahun ini, inklusivitas telah membuahkan hasil. Perusahaan, yang kini dipimpin Kristin Scott sebagai presiden globalnya, tidak hanya meninggalkan gagasan tentang “penjual yang sempurna”, tetapi juga memperkenalkan jeans dengan ukuran baru dan lebih panjang, yang dirancang untuk tipe tubuh berbeda. Simbol rusa telah dihapus dari kaosnya dan logo merek pada kaos tersebut telah dikurangi secara signifikan. Setelah menutup satu-satunya berbelanja di Italia di Milan, di pusat Corso Matteotti yang dibuka A&F pada tahun 2019, membuka kembali toko Italia baru pada tahun 2022 di pusat perbelanjaan Arese, di provinsi Milan, "Il Centro". Dia mengganti kampanye iklan lama, dengan model super, dengan satu kampanye iklan tuan rumah influencer itu di atas segalanya Tiktok mereka menarik perhatian rekan-rekan mereka dengan memanfaatkan tema inklusi dan nostalgia fesyen tahun 90an, menjadi viral dengan tagar seperti #AbercrombieIsBack, #AbercrombieHaul, dan #AbercrombieStyle.
Tidak hanya. Hari-hari inilah berita tentang Abercrombie & Fitch menjadi kenyataan mitra resmi McLaren balap, melanjutkan kolaborasinya dengan tim Formula 1 Inggris yang dimulai tahun lalu dengan kapsul khusus yang menjadi viral Tiktok. Pada kesempatan kali ini akan direncanakan lini pakaian baru yang terdiri dari kaus dan T-shirt, acara dan pembuatan konten di media sosial. Selanjutnya, mobil baru tim Inggris musim 2024 sudah muncul di toko merek Amerika Fifth Avenue. Selain itu Abercrombie mengumumkan a kompetisi digital pada profil TikToknya, yang menawarkan kesempatan kepada para penggemar untuk memenangkan perjalanan menikmati akhir pekan Grand Prix Miami, yang dijadwalkan pada 3-5 Mei, helm replika McLaren yang ditandatangani oleh pembalap Lando Norris serta produk dari koleksi Abercrombie x McLaren.
Jeffries dituduh melakukan eksploitasi dan pelecehan seksual
Namun tidak semuanya dilupakan. Beberapa minggu yang lalu, FBI membuka penyelidikan terhadap mantan bos A&F Jeffries (sekarang berusia delapan puluhan) dan rekannya Matthew Smith, menyusul aInvestigasi BBC. Tuduhan tersebut, yang dibantah oleh Jeffries dan Smith, adalah tuduhan eksploitasi dan pelecehan seksual. Keduanya juga dituduh dalam kasus perdata melakukan pelecehan seksual terhadap lebih dari 100 pria muda dalam operasi tangkap tangan. perdagangan seks dibiayai oleh A&F.
