În fața nevoilor marketingului de asalt, mereu în căutarea celui mai flamboyant artificiu de a tachina și de a provoca cele mai îndrăznețe asocieri și cele mai îndepărtate sinapse ale creierului nostru, nu există o nevoie rațională fără prejudecăți. Astfel, relația dintre cascadoria publicitară și produs devine din ce în ce mai subțire și complicată până când se limitează la prostii logice.
Cea mai recentă tendință în publicitate pentru mașini de lux își propune să stimuleze spiritul rebel al consumatorului. Vrăjiți de viteza bijuteriilor pe patru roți, apar tot mai des în reclame, manageri din afara liniilor care au decis să renunțe la confortul vieții urbane pentru a se dedica aventurilor de supraviețuire extremă în peisaje impermeabile sau tineri libertini indisciplinați care transmit , cu privirea lor îndrăzneață, o profundă alergie la moravuri și reguli, precum și la regulile de drum.
Să-și dea fața acestui punct de cotitură revoluționar al mașinii de lux de data aceasta a venit rândul simbolului gherilei antisistem prin excelență Ernesto Che Guevara.. Dieter Zetsche, președintele Daimler Ag și Mercedes-Benz, în prezentarea noului proiect de car sharing al producătorului german de automobile, a folosit imaginea comandantului argentinian proiectată în format extra-larg în spatele său, pentru a însoți prezentarea sa. Che Guevara apare în cea mai faimoasă imagine a sa, „Guerrillero Heroico” al fotografului cubanez Alberto Korda în fața scrisului cu litere mari „Viva la revolución”. Pe beretă, în locul simbolului vedetă al comunismului, iese în evidență pandantivul Mercedes. Expedientul, care îi înfurie atât pe exponenții de stânga, cât și pe exilații cubanezi și pe dreapta americană, nu a primit simpatia nimănui, atât de mult încât l-a obligat pe numărul unu al lui Daimler să-și ceară scuze.
Imaginea lui Che Guevara, realizată în 1960 de Korda, fotograful oficial al lui Fidel Castro la acea vreme, a fost folosită de nenumărate ori în domeniul modei, cinematografiei de artă și chiar al reclamei până a intrat în iconografia modernă. Difuzarea fotografiei se datorează lui Giangiacomo Feltrinelli care a obținut-o de la însuși Korda în 1967 și a reprodus-o pe mii de afișe pentru a comemora moartea lui Guevara în același an. În 2000, fotografa a intrat în proces cu producătorul rus de vodcă Smirnoff, vinovat că a folosit imaginea pentru o campanie publicitară, obligând-o să plătească o despăgubire de 50.000 de dolari (care a fost apoi donată unor organizații de caritate). Fotograful a murit apoi în 2001, iar Detsche va scăpa probabil doar cu scuze oficiale exilaților jigniți și simpatizanților Che scandalizați.
