Perselisihan antara Levi Strauss e Brunello Cucinelli menjadi hidup di sekitar detail yang tampaknya tidak penting: thelabel persegi panjang diterapkan pada celana. Seperti dilansir oleh Reuters, perusahaan denim terkenal Amerika – antara lain merek Levi's dan Dockers – menghadirkan a keluhan di pengadilan federal San Francisco, menuduh perusahaan Umbria melanggar paten tab persegi kecil khusus ini, sehingga menimbulkan risiko kebingungan di kalangan konsumen dan berpotensi menyebabkan hilangnya penjualan Levi's. Perusahaan blue jeans tersebut mengklaim bahwa hal ini dapat menimbulkan “kerusakan yang tak terhitung dan tidak dapat diperbaiki” terhadap reputasinya. Lebih lanjut, ia menyatakan telah beberapa kali mencoba menyelesaikan perselisihan ini di luar pengadilan, namun tidak berhasil.
Levi's mengecam Brunello Cucinelli: inilah yang dia inginkan
Pengaduan diajukan pada malam hari Selasa 23 Januari di pengadilan federal di San Francisco. Sebagai bukti, Levi Strauss menyerahkan 14 foto pakaian Brunello Cucinelli yang diberi label “hampir identik” dengan label pabrikan jeans AS tersebut. Merek Amerika meminta penarikan dari pasar dari produk yang terkena dampak, yaitu pembayaran ganti rugi untuk jumlah yang tidak ditentukan dan perbaikan lain-lain.
Menariknya, ini bukan pertama kalinya Levi Strauss mengambil tindakan hukum terhadap merek fesyen lain karena diduga melanggar merek dagang label persegi panjang, yang didaftarkan pada tahun 1938. Kenzo (kelompok LVMH) e Yves Saint Laurent (Kelompok Kering) pernah terlibat kasus serupa pada tahun 2018 dan 2019, yang kemudian diselesaikan melalui kesepakatan.
Meskipun terdapat upaya untuk menyelesaikan perselisihan secara damai dengan Brunello Cucinelli (pada tahun 2023 omzetnya melebihi satu miliar) Levi Strauss memutuskan untuk membawa masalah tersebut ke pengadilan. Saat ini, belum ada komentar yang dilontarkan rumah mode asal Italia tersebut terkait kontroversi tersebut. Masih harus dilihat bagaimana perselisihan hukum antara dua raksasa industri pakaian jadi ini akan berkembang. Sedangkan di bursa judul Cucinelli kehilangan 0,059% menjadi 84,25 euro per saham.
