De la télévision au web. La migration se poursuit depuis des années, plus ou moins silencieusement, plus ou moins rapidement. Une migration des spectateurs et bien sûr aussi des contenus : histoires, récits, événements en direct, mais aussi et surtout publicité.
Les chiffres, en ce sens, parlent d'eux-mêmes. Sur les 503 milliards de dollars levés par les annonceurs en 2015, 32 % sont allés aux médias numériques, contre 30 % à l'imprimé et 38 % à la télévision, qui a conservé un leadership qui semble pourtant de plus en plus discuté.
Oui, car Facebook et Google les talonnent et les chiffres sont de leur côté : selon les dernières données du réseau social fondé par Mark Zuckerberg, 100 millions d'heures de vidéo sont consommées par jour, des chiffres qui, s'ils s'ajoutent aux ceux encore plus grands de Google (via Youtube) forment un public énorme.
Marketing en ligne
Le marketing en ligne voyage sur des pistes différentes. Le niveau le plus traditionnel, disons le niveau "de base" pour toute grande entreprise est celui de la page sociale de la marque, qui peut être une page plus "institutionnelle", une de celles qui misent davantage sur la force intrinsèque de la marque, ou plus ironique , une de ces pages où le mot de passe est "viral", la possibilité d'intercepter, également avec les bons outils, la tendance du moment, le sentiment, pour reprendre une horrible expression, des "gens d'internet", d'insérer le marque dans une discussion animée.
De nombreuses marques, par exemple, se sont récemment lancées dans l'histoire du petit Matteo et du mot "petaloso", avec des mèmes et des statuts ad hoc, essayant ainsi de créer un "engagement", décidément pas cher, dans la marque comparaisons. Parmi les pages Facebook les plus intéressantes, dans cette enseigne, on note celle de Cérès.
Du placement de produit au brand content
Le placement de produit est le placement d'une marque et d'un produit au sein d'une œuvre, une pratique soigneusement réglementée qui est de plus en plus utilisée tant au cinéma qu'à la télévision (dans la fiction, mais aussi dans les programmes de divertissement de toutes sortes). Un placement qui, dans certains cas (voir c'est croire la scène de publicités personnalisées lors de l'évasion du personnage de Tom Cruise dans Minority Report), parvient aussi à devenir partie intégrante d'une histoire, malgré sa nature publicitaire.
Le brand content représente le renversement de ce concept : la marque n'entre pas dans l'œuvre, mais est ce qui la génère. La vidéo (ou série de vidéos) ne vous invite pas directement à acheter le produit, mais représente souvent, toujours sous forme virale, les valeurs et thèmes de la marque à promouvoir.
L'entreprise et ses produits sont ainsi racontés à travers une histoire qui peut impliquer le spectateur, l'incitant (contrairement à ce qui se passe avec la publicité traditionnelle) à rechercher ce contenu particulier sur Facebook ou Youtube. La marque devient un récit et le produit, quand il existe, devient diégétique, une partie de l'histoire.
Aux États-Unis, à partir des vidéos BMW du début des années 2000, la pratique est de plus en plus répandue et affinée. Même en Italie, cependant, ce type de promotion numérique gagne du terrain : bon nombre des youtubeurs les plus performants (qui peuvent garantir la circulation de la marque et la diffusion de la vidéo sur leurs plateformes sociales) ont été impliqués dans de telles opérations. Entre eux Le Chacal, Les pilules e Frank Matano, pour n'en nommer que quelques-uns.
Et de plus en plus de grands groupes, nationaux ou non, misent sur les contenus de marque, de Vodafone à Huawei en passant par les fabricants de jeux vidéo. La raison est simple : toucher un large public, très ciblé, de manière plus immédiate et économique que ce qui pourrait être fait avec une publicité télévisée et avec la possibilité de « toujours rester dans le présent », de rouler, grâce dans les temps rapides du web, la vague du moment.
