La nueva campaña publicitaria de CheBanca!, al aire estos días (ver el video al final del artículo), suscita un par de reflexiones. El primero se refiere al mensaje de la empresa y por tanto a su posicionamiento estratégico. El banco directo del grupo Mediobanca, de hecho, nos había acostumbrado a un tono muy pop: comerciales inspirados en musicales, con ballets, majorettes, canciones y dinero volando por todas partes. Un lenguaje escogido con razón – la gestión viene del gran éxito de Conto Arancio – con toda probabilidad allo destinado a atraer a un público amplio (el punto de equilibrio de la iniciativa requiere grandes números), poco sensible a razonamientos financieros sofisticados.
Ahora, de repente, el viraje: en la nueva campaña – creada por la nueva agencia, Dlv Bbdo, que toma el relevo de Casiraghi & Greco – el tono se vuelve reflexivo y se basa en temas completamente diferentes (la construcción de un futuro seguro), interpretado por la cálida voz del doblador Luca Ward. De ahí la primera pregunta: ¿puede una marca, de cualquier sector, pero más aún de un ámbito tan delicado como el ahorro de los hogares, cambiar tan drásticamente su mensaje y más aún su tono de voz? Es como si nuestro viejo amigo de los buenos tiempos, ese que siempre comienza con un chiste, tocara el timbre y, a nuestra primera broma sacada del repertorio común de la escuela secundaria, respondiera con seriedad: "¿Cuál es el sentido de la vida?". ¿Estás bien?, le preguntábamos.
Si el primer punto es totalmente interno y se refiere a la relación entre CheBanca! y su audiencia, el segundo es más importante y cuestiona el mundo de la gestión de activos y, en consecuencia, los bancos italianos. Escuchemos el comercial: “…porque sabemos que lo que nos traes no son solo tus ahorros, sino… son la casa con jardín que sueñas comprar para llenarla de flores y amigos para todo el verano, o la universidad de los Muchachos". Sorpresa. una cuenta de deposito – normalmente una herramienta de gestión de efectivo – irrumpe en la categoría de gestión de activos, con argumentos que son típicos de la gestión de activos: la potenciación del ahorro a largo plazo, con fines de cuasi pensión. La medida es interesante, sobre todo en un momento en el que se está produciendo una remodelación del bienestar, con una esperada disminución de las pensiones públicas y la consiguiente necesidad de aumentar el recurso a las privadas.
El intento es legítimo. En todo caso, CheBanca! tendrá el problema de cumplir la promesa en el futuro, quizás en contextos de tasas distintas a la actual (¿con rendimientos al 2% que paga la universidad de sus hijos?), pero -de nuevo- es un asunto "privado". Lo que más llama la atención hoy es cómo se produce este desbordamiento sin encontrar resistencia: es decir, gracias al silencio total de las grandes gestoras de activos y sus accionistas (los bancos). Coincidió en que el mercado va mal, coincidió en que los bancos tienen mil problemas, desde la capitalización hasta los bonos griegos, coincidió en que entre cotizaciones, fusiones y ventas anunciadas y reiteradamente desmentidas, reina la mayor incertidumbre sobre el destino de las grandes sociedades gestoras de activos. . Está bien. Pero qué sector industrial completo que es nada menos que estratégico (ya que debería tratar sobre el ahorro y, por lo tanto, sobre el futuro bienestar de unos pocos millones de italianos) No he sido capaz de pronunciar una palabra durante años., para indicar una estrategia, para educar a los ahorradores a invertir independientemente del desempeño de las Bolsas de Valores, en definitiva, para recuperar su papel como motor de desarrollo y bienestar, no puede preocuparse
Se bancos italianos piensan que la gestión de activos no es importante, que los cientos de miles de millones de euros bajo gestión (los tres principales grupos del país gestionan 450 mil millones, ¡el equivalente al 50% del total italiano!) son una carga inútil, que las promesas de construir activos para el futuro mediante la inversión inteligente y anticíclica en fondos diversificados por área geográfica y clase de activo eran una broma, lo dicen. Por el contrario, que hagan oír su voz, diálogo con el ciudadano-salvador. Siempre, no sólo cuando hay una posible salida a bolsa en el horizonte. De lo contrario, la confusión y la desconfianza no harán más que aumentar, en detrimento de todos.
