El turismo italiano está cambiando. El destino ya no es solo una ciudad de arte, un balneario o una gran atracción cultural: para un número creciente de viajeros, es sobre todo una experiencia, construida en torno a la identidad del lugar, la calidad de los servicios y la posibilidad de acceder de forma fácil y digital a todo lo que la región ofrece. Esta es una de las indicaciones que surgieron en Venecia. con motivo deevento Dando forma al futuro del turismo italiano: datos, innovación y experiencias invaluables., organizado por Mastercard Desde el <strong>destete</strong> hasta la <strong>lactancia</strong>, pasando por el <strong>crecimiento</strong> y el <strong>acabado</strong> Escuela Grande de la Misericordia para celebrar diez años de En colaboración con el Festival Internacional de Cine de Venecia y la Bienal de Venecia. En la reunión se compararon datos, transformación digital y nuevas estrategias para potenciar las áreas locales. El panorama que emerge es el de un sector en el que la experiencia, la tecnología y la distribución de flujos se están convirtiendo cada vez más en factores clave para la competitividad económica del país.
El gasto de los turistas extranjeros está creciendo.
Los datos del Observatorio Regional de Turismo de Mastercard para el período mayo-agosto de 2026 indican un componente internacional igual a El 61% del gasto turístico total en Italia, subido por 9% en comparación con el mismo período de 2025Alemania sigue siendo el principal mercado emisor, seguida de Suiza, Gran Bretaña y Estados Unidos. Sin embargo, lo que está cambiando es la geografía de las oportunidades: Austria y España experimentan un crecimiento de dos dígitos, mientras que Australia, Turquía y la República Checa muestran incrementos particularmente significativos. Estos datos confirman la capacidad de Italia para mantener un fuerte atractivo internacional, pero también plantean una cuestión industrial: cómo transformar la demanda turística en mayor valor para las comunidades locales, evitando que el crecimiento se concentre exclusivamente en destinos ya consolidados. Aquí es donde entran en juego los pueblos.
Los pueblos como nueva infraestructura económica para el turismo.
En el verano de 2026 los pueblos representaban el8% del gasto turístico nacional total, con un componente internacional que crece un 8% en comparación con 2025. Sin embargo, la cifra promedio oculta diferencias territoriales muy significativas. En Umbría, los pueblos representan la 27% del gasto turístico regional, seguido de Abruzzo con un 23%, Liguria con un 17% y Marche con un 15%. Estas cifras sugieren que los pueblos pequeños ya no son solo un nicho en la oferta turística, sino que pueden convertirse en un verdadero motor del desarrollo regional. Su fortaleza reside precisamente en lo que busca hoy un segmento creciente del mercado: autenticidad, dimensión local, patrimonio cultural, tradiciones, artesanía y experiencias alejadas de los circuitos turísticos masificados. La promoción de los pueblos también puede ayudar a distribuir los flujos turísticos, con efectos que van más allá del turismo en sí: mayor demanda de negocios locales, apoyo a las economías locales y nuevas oportunidades para comunidades que de otro modo corren el riesgo de perder su población y sus servicios. Fiorello Primi, presidente de Most Beautiful Villages in Italy, destacó el potencial para transformar el atractivo de estas zonas en una herramienta para la regeneración social y económica.
La tecnología debe volverse invisible
Al mismo tiempo, el papel de la tecnología está cambiando. El objetivo no es añadir herramientas digitales a la experiencia turística, sino eliminar las fricciones que aún la caracterizan. Desde la investigación de destinos mediante inteligencia artificial hasta las reservas, desde el acceso a sitios culturales hasta los pagos, la tecnología se está convirtiendo en un componente cada vez menos visible de los viajes. Esto también supone un cambio significativo desde una perspectiva económica: la calidad de la experiencia digital puede influir en la capacidad de una región para transformar el interés del visitante en consumo real. En el turismo contemporáneo, la facilidad de compra y acceso se ha convertido en parte integral de la oferta. La digitalización, desde esta perspectiva, no es un producto para exhibir, sino una infraestructura que debe funcionar sin interrumpir la experiencia. Este es el principio que subyace a la colaboración entre Mastercard y MidaTicket, una plataforma italiana de venta de entradas para el sector cultural, que anunció la integración de Mastercard Click to Pay para simplificar y asegurar los pagos en línea mediante la tokenización. El valor económico no se limita a la transacción. Los datos generados por las compras nos permiten comprender mejor los comportamientos, los orígenes y la dinámica de la demanda, creando una base de información útil para las estrategias de gestión territorial.
El Véneto como laboratorio
Un caso particularmente significativo es el del Véneto, que concentra una parte importante de la demanda internacional. La región representa la 15% del gasto total nacional en turismo internacional, solo superada por Lombardía. Aún más significativo es el peso del turismo extranjero en la economía turística regional: 72% del gasto El turismo procedente del extranjero registra un crecimiento del 11 % con respecto a 2025. El Véneto demuestra, además, que no existe un único modelo turístico. La región es un mosaico de destinos: balnearios, el lago, Venecia, ciudades de arte, montañas y pueblos, todos ellos orientados a diferentes mercados y comportamientos. Durante el verano, los balnearios ocupan el primer lugar en gasto turístico internacional, seguidos por el lago y Venecia. Los dos primeros destinos cuentan con una fuerte presencia de visitantes alemanes, austriacos y neerlandeses, mientras que la ciudad lagunar está dominada por los estadounidenses. El reto, por lo tanto, no consiste simplemente en aumentar las llegadas, sino en gestionar una demanda cada vez más segmentada, creando productos turísticos coherentes con las características de las diferentes regiones.
Del destino a la experiencia
Este es probablemente el cambio más significativo. El turismo italiano parece estar avanzando hacia un modelo en el que el destino es simplemente el punto de partida. Los datos citados durante la reunión indican que, para 2026, el 59 % de los europeos valorará más las experiencias que en el pasado, mientras que el 60 % afirma preferir las experiencias presenciales como respuesta al creciente tiempo que pasan en línea. Para Italia, esto representa una ventaja competitiva potencialmente significativa. Pocos países pueden presumir de una combinación tan amplia de patrimonio cultural, paisajes, gastronomía, artesanía, tradiciones y pequeños pueblos históricos. Pero el patrimonio por sí solo no basta. Debe ser accesible, narrable y transformable en una experiencia. Un ejemplo proviene de Cison di Valmarino, en la zona de Treviso, donde la colaboración entre Mastercard e I Borghi più Belli d'Italia (Los Pueblos Más Bonitos de Italia) ha dado lugar a la creación de una experiencia inmersiva dedicada a la artesanía: un taller de joyería, celebrado en una residencia histórica normalmente cerrada al público, seguido de una degustación de vinos locales y cicchetti venecianos. Se trata de un modelo que aúna patrimonio, economía local, cultura y tecnología digital.
Un mercado donde los datos se convierten en infraestructura
La dirección que apunta el debate veneciano es, por lo tanto, la de un turismo cada vez más basado en la integración de la identidad territorial y la infraestructura digital. Por un lado están los pueblos, las tradiciones, el patrimonio cultural y las economías locales. Por otro, los datos, la inteligencia artificial, las plataformas de reserva, los sistemas de pago y las herramientas capaces de simplificar la interacción entre los visitantes y el territorio. El juego económico de los próximos años dependerá de la capacidad de conectar estos dos mundos sin distorsionar el primero y sin hacer invasivo el segundo. En este escenario, también resulta interesante la escala alcanzada por la industria de la venta de entradas culturales. MidaTicket afirma haber emitido Más de 30,5 millones de entradas en 2025., con aproximadamente 200 clientes y un valor total de boletos emitidos cercano a 305 millones de euros; la facturación de la empresa en el mismo año fue 7,3 millones de eurosPor lo tanto, el turismo ya no se limita a llegadas y presencias. Es una cadena de suministro en la que datos, pagos, cultura, movilidad, servicios y empresas locales contribuyen a la generación de valor. Y es precisamente la confluencia de autenticidad e innovación lo que puede determinar la próxima fase de la competitividad del turismo italiano.
En la foto, Luca Corti, Sergio Bellini, Fiorello Primi, Saverio Mucci: créditos ElettraPR
