“Italia está perdiendo el reto del aceite: España produce de 4 a 6 veces más que nosotros, y pese a tener menos variedades también ha alcanzado un excelente nivel de calidad”. Hacer sonar la alarma es Zefferino Monini, presidente y director ejecutivo de 52 años de la empresa familiar del mismo nombre fundada en Spoleto en 1920 por su abuelo, pionero de la calidad del aceite de oliva virgen extra en Italia y ahora en su tercera generación. Una rareza en sí misma, considerando que en el centro de Italia solo el 15% de las empresas familiares resisten tanto tiempo (y solo el 3-4% llega a la cuarta generación), y más aún si para salvaguardar la identidad de la marca y 110 puestos de trabajo en Italia es afrontando los retos más complicados, empezando por la crisis que, en 2013, provocó una caída del mercado del 10%.
A su manera, el heredero de la dinastía de Umbría ha salvaguardado el Made in Italy, aunque la mayor parte del aceite envasado por Monini (y en Italia en general) procede del extranjero (principalmente de su competidor España) y aunque desde algún año la mayoría de producción propia proviene de un olivarero australiano. “España es ya claramente el primer productor del mundo con el 65% de la cuota – explica Monini – e Italia, también gracias a una temporada climática adversa, se deslizará este año a la cuarta posición también por detrás de Grecia y Túnez. En muchos mercados nos han superado, como el ruso donde Monini es la primera marca italiana de aceite pero la tercera en la general, por detrás de dos españolas. Paradójicamente, a pesar de tener la tradición y las mejores variedades gracias a las características únicas de nuestros territorios, en Italia producimos menos aceite del que importamos: de un total de 9 millones de quintales puestos en el mercado, 5 llegan del exterior”.
Monini, que en 2013 facturó 125 millones de euros, llegando a 58 países de todo el mundo (el principal mercado es Rusia pero también hay una almazara en Estados Unidos y una fuerte presencia comercial en Polonia y Suiza), es el ejemplo: de los 27,3 millones de litros de aceite producidos el año pasado (85% de los cuales virgen extra), solo el 1,5% provino de aceitunas cosechadas en Italia, en las colinas históricas alrededor de Spoleto o en el destacamento de Apulia. El resto es importado o fabricado en Australia, donde se han trasplantado 700 mil plantas italianas en una superficie de 106 hectáreas en Nueva Gales del Sur y donde cada árbol rinde 45 kg de aceitunas frente a los 12-15 kg de las de Umbría. “No nos fuimos a Australia por el coste de la mano de obra, que de hecho es similar a la europea, sino porque la temporada invertida nos permite hacer dos ciclos de producción al año, y porque las características del terreno permiten la crecimiento de árboles más robustos y por lo tanto más productivos que los que crecen en las laderas, que sin embargo garantizan variedad y calidad superiores”.
Por lo tanto, el primer tema es el de la productividad. “En Australia utilizamos una olivicultura moderna, que aún no existe en Italia y que es la misma que se utiliza en España: más automatizada, más rápida y que requiere menos mano de obra. Resultado: mientras todavía sacudimos los árboles prácticamente manualmente, el coste de 1 litro de aceite en españa (la mano de obra es el primer rubro en costes, ed) es de 1,8 euros. En Puglia estamos alrededor de 3 euros, aquí en Spoleto incluso alrededor de 6-8 euros”. Más competitividad, por tanto, y ni siquiera a costa de la calidad. “Uno de los temas centrales es que Italia produce menos pero ya ni siquiera representa la única excelencia: nuestras marcas siguen gozando de un gran prestigio, pero España ahora tiene excelentes cualidades y realidades como Portugal, Argentina y Turquía también están creciendo. También porque cuanto más rápida es la cosecha, mejor es la calidad”.
Por eso, dado que el mercado de Europa del Este es actualmente la principal salida, el embargo ruso corre el riesgo de convertirse en un desastre. “Si nuestros productos desaparecen de los lineales, difícilmente volverán: porque los consumidores comprarán aceite turco o norteafricano (especialmente Marruecos y Túnez) y notarán muy pocas diferencias al fin y al cabo”. Pero, ¿cuándo perdió Italia el desafío de la competitividad? “Ahora el Ministerio de Agricultura no nos escucha, pero las raíces del problema están en los años 80, cuando después del boom que nos permitió llegar a 1981 mil millones de liras de facturación en 60, La competencia de los aceites de bajo costo importados de los Estados Unidos obligó a la Comunidad Europea a desembolsar ayudas de lluvia para la agricultura.: mientras España los ha utilizado para invertir y modernizar la olivicultura, en Italia muchos han sido astutos, sobre todo en el Centro-Sur, aprovechándolos casi únicamente para abaratar costes y penalizar mercados objetivo medio-altos como el nuestro”.
Sin embargo, Zefferino Monini, que todavía, siguiendo la tradición inaugurada hace casi cien años por su abuelo homónimo, cata y selecciona personalmente el aceite con sus colaboradores, no se da por vencido. “Tenemos que crecer en el exterior porque en este momento solo el 30% de nuestra producción se vende fuera de Italia – explica el CEO de la marca, aunque presente en los cinco continentes -. ¿En qué mercados enfocarse más? Siempre Europa del Este y Suiza, donde ya somos líderes, pero no podemos olvidarnos de China, aunque allí tengamos muy poco mercado. En EE. UU., donde tenemos Monini North America con una facturación de 6 millones de dólares, en cambio es más difícil porque la lógica de bajo costo es muy fuerte, que no seguimos”.
El objetivo es sí crecer, pero manteniendo su identidad y llevando la empresa a esa cuarta generación que significaría calidad, historia y algo de espíritu italiano. “La crisis de los 80 nos llevó a vender el 35% de la participación a Star, y a principios de los 2000 también nos arriesgamos a perder el control, porque la familia Fossati a través de Marco (actual accionista de Telecom Italia, ed) tenía grandes ambiciones de internacionalización y nos había hecho una oferta. Mi hermana María Flora y yo nos opusimos y recompramos el 100% de las acciones: tal vez hubiésemos crecido más, pero la marca ya no sería italiana. Tanto es así que hoy Star es española mientras nosotros, aunque con dificultad, seguimos trabajando en Italia”.
