En un artículo del NYTimes, el profesor de Harvard Cass Sunstein examinó el fenómeno de las compras predictivas. Gracias a la enorme cantidad de datos que poseen ya sofisticados algoritmos, las empresas son capaces de predecir con bastante aproximación cuáles serán (o podrían ser) nuestras próximas compras, pero también qué productos, aún no comprados, podrían cumplir con nuestra aprobación. Y están listos para enviárnoslos, incluso sin que se los pidamos explícitamente (pero con la condición de que se carguen en nuestra tarjeta de crédito). Y están dispuestos a hacerlo incluso en ausencia de nuestro consentimiento previo.
Por un lado, la compra predictiva podría aliviarnos (Sunstein incluso la define como liberadora) de tareas aburridas o percibidas como inútiles pérdidas de tiempo (tiempo sustraído al trabajo, desde un punto de vista nórdico/anglosajón de la productividad o, más simplemente, desde el tiempo libre). Por otro lado, Sunstein es consciente de que dicho mecanismo está abierto a inconvenientes y abusos, p. bienes no deseados y, sin embargo, pagados, además de plantear enormes problemas relacionados con nuestra privacidad. El análisis proporcionado se detiene aquí.
Evan Selinger, en un interesante artículo, argumenta que Sunstein no lo enfatiza lo suficiente: El aspecto negativo de sus conclusiones. Sin un comentario crítico adecuado, es demasiado fácil ser demasiado optimista sobre la forma incorrecta de construir el futuro... No podemos vivir bien sin tener una buena idea de hacia dónde van nuestras propias vidas, así como las vidas de los demás a quienes influimos y de quienes que nos vemos afectados. Las facturas deben ser pagadas. Las relaciones deben ser fomentadas. Depende de nosotros no construir un mundo que las generaciones futuras puedan encontrar inhóspito.
Según Selinger, podemos ser llevados a privar de valor y significado a muchas cosas pequeñas, muchos rituales aparentemente triviales que sustentan nuestra existencia. Una forma en la que nos orientamos para pensar en el futuro es... pensar en el futuro. Así es como desarrollamos inclinaciones anticipatorias. Las listas de compras de comestibles pueden parecer triviales y escribirlas puede parecer una tarea. Pero no se trata solo de asegurarse de tener suficiente jabón y papel higiénico. Visto como un ritual que involucra una decisión y acción en primera persona (incluyendo escribir o mecanografiar), son una práctica que proyecta nuestra conciencia más allá del presente. … Pero si los vemos como insignificantes, podríamos subestimarlos aún más.
Gentile es el nuevo “estado de ánimo”
Desviando la atención y la práctica de lo particular, de lo cotidiano, podríamos perdernos en un cuadro más amplio, más general, del que progresivamente ya no seríamos capaces de distinguir los componentes individuales y captar los múltiples matices, perdiendo también la capacidad para entender su Juntos. La pregunta es, entonces, qué pasaría si una tecnología contratable nos liberara de hacer las pequeñas cosas que nos permiten vislumbrar el futuro. ¿Podríamos centrarnos más en el panorama general, o se desvanecería de la vista, poco a poco?
Llámalo, si quieres, alienación… Y sin embargo, del autor (con Richard Thaler) de Nudge. La Spinta Gentile, uno podría haber esperado más. El libro en cuestión proponía un enfoque a menudo definido como una especie de "paternalismo libertario", aplicable en varios campos y situaciones. Consiste en utilizar una especie de aguijón, si queremos un aguijón cognitivo, sin medios ni métodos coercitivos, para incitar a un sujeto a hacer una determinada cosa, sin perjuicio, sin embargo, de la libertad del mismo para hacer una elección diferente de el sugerido. Hay toda una disciplina, la Ley de Comportamiento, que se ocupa de ello.
El libro (que se convirtió en un éxito de ventas) y su mensaje tuvieron tanto éxito que el primer ministro británico, David Cameron, creó en 2010 una unidad especial, el Behavioral Insight Team (que pasó a llamarse inmediatamente unidad Nudge), con el propósito de estudiar, experimentar, adaptar e implementar políticas públicas específicas que hagan uso del empujón. El empujón se basa en incentivos, reales o motivacionales, para realizar un determinado comportamiento, pero también en una información correcta y lo más amplia posible. Un sujeto con buena información presumiblemente (pero no necesariamente) hará mejores selecciones. Sobre todo, la libertad de elección y de acción.
La pérdida del empujón en la compra predictiva
En el tema de la compra predictiva, todo eso se pone patas arriba. La libertad de elección aparece muy limitada o completamente ausente, la información inexistente, el campo de acción del sujeto limitado o casi inexistente. Podemos encontrarnos involucrados en algún programa de compra predictiva incluso sin nuestro conocimiento, sin siquiera expresar nuestro consentimiento. Incluso si lo hiciéramos, la única libertad que se nos permite es devolver los productos no deseados (con la esperanza de que se nos pague el reembolso debido). La libertad de elección ahora parece estar obsoleta. Las empresas nos enviarán los productos que sus algoritmos (¿y solo ellos?) creen que son los de nuestra elección (es cierto que las predicciones se basarían en nuestras elecciones anteriores, pero también es cierto que puede que queramos cambiarlas) . Nuestro espacio de intervención se limita una vez más a la eventual rendición.
Además, ¿quién nos garantiza que los productos que nos envíen serán los mejores para nosotros y no los mejores (o los más ventajosos) para la empresa? Si los bienes y productos nos fueran entregados sobre la base del juicio incuestionable de una empresa, ¿dónde terminaría el principio de competencia y el libre mercado, junto con nuestra capacidad de tomar decisiones diferentes? ¿Podemos estar seguros de que trabajaríamos para lo mejor y no en la dirección de una mayor ganancia (que difícilmente sería la nuestra...)? ¿Y quién evaluaría, si lo hubiera, y en base a qué criterios, cuál sería la mejor opción?
Además, habiéndolo analizado exhaustivamente en su libro, Sunstein es muy consciente de la resiliencia al cambio de conductas que se han vuelto habituales. Así como la resiliencia implícita contenida en una elección que implica una acción por nuestra parte (como la devolución de un producto). La acción generalmente pierde en comparación con la inacción. Incluso podemos olvidar que nos hemos adherido a algún programa de compra predictivo y seguir pagando y recibiendo bienes que ya no necesitamos o que nunca usaremos. ¿Y qué pasa con cualquier posible desperdicio? Productos acumulados (y pagados) que presumiblemente no utilizaremos, de los que tarde o temprano, razonablemente, nos veremos obligados a deshacernos. Sin embargo, también es cierto que la ineficiencia suele ser sinónimo de beneficio. Pero, ¿en beneficio de quién? Con esta conclusión un tanto inquietante, les dejamos con la lectura del artículo de Cass Sunstein titulado “Shopping Made Psychic”.
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