En la última década, la visión “democrática” de la moda ha permitido pagar precios cada vez más bajos gracias a costos cada vez más reducidos, tanto que la garantía de una buena calidad y un proceso de producción justo es insostenible. Francesca Romana Rinaldi y Salvo Cabeza in La empresa de moda responsable. Integrar la ética y la estética en la cadena de suministro (Egea 2013, 224 páginas, 30 euros), hablan de una revolución que abre la era del consumo crítico y participativo. El nuevo consumidor, a veces denominado «consumidor-actor» o «consumidor-autor», está ayudando a repensar, recrear y rediseñar las reglas del mercado.
El comprador quiere estar cada vez más informado sobre el origen del producto, el método de producción, la mano de obra utilizada. Las grandes cadenas de fast fashion, como Zara y H&M por ejemplo, han cuestionado la lógica tradicional de producción y el timing de la moda. Además, la creciente deslocalización productiva ha generado una progresiva globalización de la cadena de suministro. Todo esto ha llevado a una mayor atención a la calidad ya la recuperación del control de la cadena de suministro.
Entonces, ¿cómo está cambiando el sector? ¿Cuáles son los nuevos modelos gerenciales necesarios para gestionar una empresa de moda en este contexto tan variado?
La tesis de los autores es que, para seguir siendo competitivas, las empresas deberán adoptar un nuevo modelo gerencial y empresarial lo que implica una perspectiva a medio-largo plazo y tiene muy en cuenta todos los componentes interesados, es decir, los stakeholders -desde el medioambiente hasta la sociedad, la cultura, los medios de comunicación, las instituciones y la legislación- situando los valores y la ética en el centro de su actuación.
“La idea del libro –afirman los autores– nació y se planteó junto a Bio-Moda, un blog creado para dar voz a empresas, asociaciones y líderes de opinión en temas de moda y estilos de vida ecosostenibles. En tres años de investigación se recogieron alrededor de un centenar de entrevistas y se amplió el campo de actuación: la ecosostenibilidad y las actividades con impacto en el medio ambiente representan, de hecho, sólo uno de los contenidos del libro”.
La idea básica es que el equilibrio económico a largo plazo de la empresa sólo puede lograrse si los objetivos económicos a corto plazo, esenciales para la remuneración del capital y del trabajo, se integran con otros objetivos no económicos que se refieren a la relación con el medio ambiente, la sociedad , la cultura, los medios de comunicación, las instituciones, la legislación y sobre todo la dimensión de los valores y la ética.
De hecho, lo que ya ha sucedido recientemente y de repente en el sector de la alimentación y el vino está sucediendo lentamente en la moda (piensen en los ejemplos de Slow Food, Illy y Eataly), donde los productos artesanales y de alta calidad están cambiando radicalmente el modelo de consumo, con un volver a valores, significados y métodos de producción de la era preindustrial que garanticen la calidad y exclusividad del producto y también su trazabilidad, sin nostalgia del pasado sino, por el contrario, incorporando nuevas necesidades y nuevas tecnologías en el producto, en comunicación y en la distribución.
