2011-2013: librerías, adiós
Hasta hace unos años, después del tigre siberiano, el librero parecía ser el mamífero más cercano a la extinción. En los países desarrollados nadie hubiera invertido un euro para abrir una librería. James Daunt, el jefe de la cadena de librerías Waterstones, desesperado había decidido dedicar un rincón de las tiendas de la cadena a la exhibición y venta de Kindles y equipó el local con wi-fi para que los clientes pudieran descargar un ebook a un precio más bajo que el libro que habían encontrado y hojeado en las mesas y estantes de la biblioteca. “Por lo menos alguien entra y vende algo”, declaró desanimado. Solo unos meses antes, había arremetido contra Amazon acusándolo de ser un flagelo de Dios para el negocio de los libros. Parecía el epílogo del sitio de Famagusta.
El año anterior, el cierre de la cadena estadounidense Borders había sumido en el pánico a todo el sector. "Iremos por el camino de la música", se decían los directivos de las editoriales, sobre todo tras su condena, en la empresa de Apple, por infracción de la ley antimonopolio. Fue el propio Steve Jobs quien aceptó su petición de traer a Apple para limitar la influencia de Amazon. Pero al Departamento de Justicia (DoJ) de la administración Obama no le gustó el acuerdo, que en 2012 abrió una investigación antimonopolio sobre el acuerdo de los editores de Apple. Una historia ampliamente contada también en nuestro blog. En ese momento parecía haberse pronunciado no una simple sentencia, sino el de profundis de una industria secular e importante para el desarrollo humano.
2014-2015: libro electrónico, adiós
Entonces pasó algo: se produjo el contraataque y en lugar del apocalipsis vimos el efecto Lázaro. Durante los siguientes tres años sucedió lo inimaginable hasta tal punto que la propia Amazon abrió su propia librería y anunció que abriría más (se dice que tres tiendas al año). Ahora hay dos, uno en Seattle y el otro en San Diego. Hubo una especie de ajuste de cuentas al estilo de Waterloo. Editores, grandes autores, libreros y mayoristas se han unido contra Amazon como todas las potencias europeas se unieron contra Napoleón que las mantuvo en jaque a nivel militar y político.
Esta coalición de titulares contra el innovador del momento ha decidido dar un paso audaz con una determinación inusitada: ha puesto una suerte de embargo o, mejor, un arancel a los ebooks, el terreno en el que Amazon los estaba socavando. Básicamente les decían a sus clientes: “¿Quieren libros electrónicos de grandes escritores y quieren comprarlos en Amazon? Bueno, entonces págales más que el libro". Una elección que realmente podría haber sido desafortunada, y en parte lo fue, dado que los libros electrónicos eran el segmento del negocio de las editoriales tradicionales con el crecimiento más rápido y los márgenes más altos. Pero eso no importa porque el control empresarial es más importante. Los grandes nombres de la publicación de libros, como Philip Roth, Donna Tart, James Patterson, Jonatha Franzen y otros novecientos, se unieron a los editores y, al final, pusieron la cara en ello, comprando páginas enteras de periódicos para ridiculizar a Amazon. También fue una buena decisión para ellos, ya que más de la mitad de sus ingresos provienen de libros electrónicos y nuevos medios.
Esta estrategia de retirada de tierra arrasada, que se asemeja a la estrategia de Kutuzov contra Napoleón en Rusia, funcionó muy bien. En la Navidad de 2014, el mismo James Daunt, que se había humillado públicamente, anunció triunfalmente "¡el libro electrónico está muerto!" y quitó la esquina de las librerías dedicadas a Kindles para volver a poner libros ahí. El wi-fi se mantuvo, por lo que ya nadie descargaba libros electrónicos que, después del descuento implementado en los libros, costaban tanto como los de tapa dura y más que los de bolsillo. La apuesta había valido la pena: los consumidores habían vuelto a comprar libros y los preferían a sus versiones electrónicas. Una lección de libro de texto sobre resiliencia.
Una gran inversión en el libro por parte de los editores.
Mérito del aumento de precio, pero no sólo de eso, porque también sería un demérito. Las grandes editoriales americanas (las big five) han decidido invertir decenas de millones de dólares en la cadena de distribución del libro, es decir, la que lleva el producto al punto de venta. Construyeron nuevos centros de distribución en ubicaciones estratégicas, agilizaron sus procesos de pedido y reabastecimiento para que las librerías compitieran con el servicio de Amazon y minimizaran las devoluciones, por lo que abastecían a las librerías casi en tiempo real. Penguin Random House ha invertido $ 100 millones en esta empresa y ahora puede cumplir con los pedidos en dos días durante su período pico de noviembre a enero. También agregó 34 pies cuadrados a su centro de distribución en Crawfordsville, Indiana. Harper Collins hizo lo mismo. Las entregas rápidas han permitido a las librerías realizar pedidos pequeños y reponer sus existencias en muy poco tiempo, con el resultado de que las devoluciones han disminuido un 10%.
Empresas, como Procter & Gamble, que trabajan para grandes minoristas, han proporcionado el modelo organizativo y de procedimiento a las editoriales. Por ejemplo, todos los días, Penguin Random House rastrea alrededor de 10 millones de transacciones y, en función de los datos recopilados, puede predecir los pedidos de títulos individuales por parte de las librerías. Markus Dohle, CEO de Penguin Random House, le dijo a Alexandra Alter del "New York Times", quien reportó esta información, "Es algo muy simple, vendes los libros que están en los estantes". Un gran paso adelante para la sostenibilidad empresarial.
Una gran inversión en profesionalidad por parte de los libreros.
En Estados Unidos, la terapia anti-Amazon ha funcionado correctamente: la gente ha vuelto a las tiendas y ha comenzado a entrar en las librerías independientes donde el apoyo a la venta no está en manos de trabajadores temporales, sino de auténticos profesionales que conocen la mercancía mejor que los editores. ellos mismos. Por otro lado, las grandes cadenas como Barnes & Noble están sufriendo, que sigue perdiendo dinero y cerrando tiendas. Dedicaremos un próximo post a la situación que se ha producido en la cadena de librerías más grande del mundo.
En Estados Unidos, sin embargo, las librerías independientes tienen viento en popa y viven una especie de luna de miel con los lectores. De 2009 a 2016, se abrieron más de 100 nuevas librerías en todo el país: según la Asociación Estadounidense de Libreros (ABA), las librerías independientes aumentaron de 1651 en 2009 a 1755 en 2016, un aumento del 28,5 %. Hay 1651 localidades en las que funciona una librería independiente, frente a 2009 en 1410, 250 más. Menos afortunados que los libreros estadounidenses han sido los libreros del Reino Unido e Irlanda, el otro gran mercado donde el precio del libro no está fijado por ley. Aquí ha habido un descenso considerable: de 2009 a 2014 el saldo negativo de las librerías independientes es del 25%.
En los países de Europa occidental, como Francia y Alemania, donde el precio del libro lo fija la ley, el número de librerías independientes se ha mantenido constante porque, como dijo Guillaume Husson, representante de los libreros franceses, al New York Times, el precio fijo protegía librerías independientes de “la agresiva política de precios que ha sido fatal para el ecosistema de librerías en países como el Reino Unido”. Sin embargo, la misma evaluación no se aplica a los Estados Unidos, donde fueron precisamente las cadenas de descuentos agresivos las que fueron dañadas por Amazon y los nuevos jugadores en el mercado.
Oren Teicher, de la ABA, explica el boom de las librerías independientes en EEUU, con la política de innovación puesta en marcha por los propios editores y libreros gracias también a las nuevas tecnologías. Junto a la tecnología, el papel del propio librero como auténtico "curador" cultural se está volviendo decisivo en un mercado ahora inundado de títulos. Según Teicher, también ha contribuido al renacimiento de las librerías un movimiento de opinión que ha conquistado a los consumidores más sensibles, como los lectores en general. Esta es la tendencia a comprar localmente los productos que se pueden encontrar en la zona donde vives o te encuentras. Una tendencia que conocemos como kilómetro cero.
Trasladémonos ahora a Londres, donde tuvo lugar el experimento más significativo en la resurrección de las librerías independientes.
Foyles, el templo de los libros
En Londres, Foyles es una librería verdaderamente legendaria en una calle igualmente legendaria para los amantes de los libros, Charing Cross Road. Si quisiéramos hacer un paralelismo con Italia, podríamos trasladarnos al centro de Milán en via Hoepli donde la librería homónima parece un Foyles italiano. Come Foyles se distribuye en varios pisos y contiene un sinfín de libros de todos los géneros, atendidos por un personal experto y capacitado. Usted pide un título y el asistente de piso sabe dónde buscarlo, conoce de memoria la editorial, la fecha de edición y, a veces, el número de página. En las librerías de las grandes cadenas, el personal va a buscar en el ordenador aunque les pidan una obra de Dante Alighieri.
Foyles, con más de medio millón de libros, podría describirse como la librería más grande del mundo. Cualquiera que haya comprado libros en Foyles en el siglo pasado recordará las tres colas que había que hacer para hacerse con la compra: una primera cola en el suelo para recibir un billete con el que ir a la caja de la planta baja donde había una segunda fila para ir, una vez pagado había que volver al piso, ponerse en fila, mostrar el recibo de pago y finalmente recoger el libro.
Aunque este sistema fue diseñado para limitar los robos, estos últimos fueron memorables. Hay una foto de un paparazzi de Liz Taylor robando una copia de un libro de poesía. Foyles era sobre todo un desorden grande y reconfortante, con libros apilados en las escaleras, en las esquinas libres de los estantes y en múltiples filas en los estantes mismos. Sin embargo, había un problema: los márgenes habían desaparecido y, a menudo, negociaba con pérdidas.
Un nuevo hogar para Foyles para un nuevo modelo de librería
A fines de 2014, Foyles se mudó 100 yardas de la tienda histórica a las instalaciones de la antigua escuela de arte Central Saint Martins, un prestigioso edificio art deco, pero mucho más grande y acogedor que el que se inauguró en 1929. En Central Saint Martins han estudiado estilistas como como Alexander McQueen, Hussein Chalayan, Stella McCartney y John Galliano. Los locales de la antigua escuela se han reestructurado para convertirlos en espacios diáfanos, luminosos y soleados con entrepisos escalonados, de manera que siempre se puede vislumbrar el siguiente nivel, medio piso más arriba. Hay la friolera de 7,5 kilómetros de estanterías de libros dispuestas en cuatro plantas. La City de Londres ha dado su visto bueno al traslado y reconversión del edificio para uso comercial, supervisado por el histórico estudio de arquitectos Lifschutz Davidson Sandilands, precisamente porque Foyles es una auténtica institución en la capital británica.
Fue una inversión sustancial para la familia Foyle que apostó por el principio de que la librería debe convertirse en "un lugar que permita que sucedan cosas", es decir, una especie de centro cultural polivalente y polivalente. Una meta inalcanzable en la vieja tienda "caótica e ineficiente, un laberinto aunque a los clientes les gusten los recovecos y los nichos, la intimidad", dijo Christopher Foyle, el último miembro de la familia en dirigir el negocio.
Esto, por supuesto, no es solo un lugar para libros. El nuevo diseño de la biblioteca tiene que ver con la experiencia. Y Foyles ya había estado a la vanguardia del "valor agregado" que los libros pueden aportar a los negocios. Lecturas, clubes de lectores, almuerzos y eventos literarios se llevan a cabo aquí desde la década de 20. Con una gran galería de eventos nueva con paredes de vidrio con vista al atrio y el bar de jazz restaurado, la familia Foyles y los arquitectos han hecho todo lo posible para hacer de este el lugar donde las cosas pueden suceder y generar una afluencia de público día y noche.
volver a las ganancias
En junio de 2014, en el momento de la apertura de la nueva tienda, Christopher Foyles dijo al "Financial Times": "No creo que ninguno de nosotros sepa cómo terminará este negocio dentro de diez años". Bien entrado junio de 2016, dos años después, la apuesta parece haber valido la pena: el negocio ha vuelto a generar ganancias operativas y las ventas también aumentaron un 10% en las otras tiendas Foyles en Westfield Stratford City, la estación de Waterloo, el Royal Festival Hall y en el centro comercial Cabot Circus en Bristol. Otra tienda también se encuentra en el centro comercial futurista Grand Central de Birmingham.
¿Será quizás el momento de abrir nuevas librerías con un nuevo concepto de tienda? De momento, es Jeff Bezos quien lo ha entendido del todo, quien parece haber aprendido la lección de la antigua Roma frente a la Grecia clásica. Al igual que Roma, Bezos tiene los medios para hacerlo y hacerlo bien. La competencia está advertida.
