Internet: de la utopía a la distopía
Érase una vez, Internet era el lugar donde se desarrollaban las utopías. Era el lugar donde el proyecto futurista Memex, concebido por el tecnólogo visionario Vannevar Bush, había encontrado una salida concreta. Hoy Internet es un territorio despótico anexado al territorio del homo economicus wallstretiano. Es el territorio de las incursiones de bandas de "buenos". El ciberespacio se ha convertido en el espacio de competencia que da todo al ganador y nada al resto de participantes asegurando un vergonzoso dominio. Es el lugar donde la identidad productor-consumidor se escinde dramáticamente como en el gran clásico de la literatura fantástica.
Uno de los cronistas contemporáneos más atentos como Thomas Friedman, que se mantiene optimista sobre el futuro del ciberespacio, lo describió en estos términos:
“Estamos en un punto de no retorno. Una masa crítica de nuestras vidas y trabajos se ha alejado del mundo terráqueo hacia el ámbito del ciberespacio, donde todos están conectados pero nadie está a cargo. No hay focos en el ciberespacio, no hay policías patrullando las calles, no hay jueces, no hay un Dios que castigue a los malvados y recompense a los buenos, y ciertamente no hay una línea directa para llamar si alguien te está acosando. El ciberespacio es el territorio en el que pasamos horas y horas de nuestro día, donde hacemos la mayoría de nuestras compras, donde tenemos la mayoría de nuestras reuniones, donde cultivamos nuestras amistades, donde aprendemos, donde hacemos la mayoría de nuestros negocios, donde enseñamos, donde nos informamos y donde tratamos de vender nuestros bienes, nuestros servicios y nuestras ideas. Es donde el presidente de los Estados Unidos y el líder de ISIS pueden comunicarse con millones de seguidores con la misma facilidad, sin necesidad de editores, verificadores de hechos, bufetes de abogados y otros filtros. Todo esto es aterrador".
Un asunto terriblemente serio
El asunto es pues muy serio porque el desarrollo humano y la economía del siglo XXI se trasladarán al ciberespacio.
Tomemos la publicidad. Originalmente, la publicidad podría haber sido una herramienta para apoyar la migración de actividades importantes para el desarrollo humano al ciberespacio o para llevar recursos a pequeños grupos que de otro modo podrían haber quedado aislados de la conversación pública. Hoy en día, la publicidad en línea es casi en su totalidad propiedad exclusiva de dos grandes grupos que se han apoderado de casi todo y lo utilizan para perpetuar su posición dominante.
Y es precisamente a este mundo despótico al que apuestan los especuladores y la bolsa. ¿Valdrá la pena esta apuesta? Tal vez no, dice The Economist, que ha publicado un artículo sobre la apuesta despótica. Nos complace ofrecer a nuestros lectores la traducción al italiano de este artículo que esperamos sea correcta.
Apostando por la distopía
Imagina un mundo en el que eres manipulado por publicidad inteligente desde el amanecer hasta el atardecer. Las pantallas de su teléfono y televisión lo inundan constantemente con comerciales que pueden adivinar los deseos antes de que se le ocurran. Los autos sin conductor te bombardean con anuncios personalizados en el momento en que cierras la puerta, y si intentas evadirlos poniéndote un casco de realidad virtual, todo lo que ves son vallas publicitarias virtuales. Su asistente digital chirría incesantemente, distorsionando sistemáticamente la información para dirigirlo a los productos que los anunciantes han pagado para promocionar.
Jaron Lanier, un pensador de Silicon Valley que también se desempeñó como consultor de Minority Report, una sombría película de ciencia ficción, piensa que este es nuestro futuro, al que llama un mundo de espionaje digital omnipresente. Pocas plataformas controlarán lo que los consumidores ven y escuchan, mientras que las empresas tendrán que renunciar a sus ganancias (comprando publicidad) para participar. La publicidad será un impuesto que estrangulará al resto de la economía, como gabelas medievales sobre la tierra.
Puede parecer extraño, pero es precisamente en esta distopía en la que están invirtiendo los especuladores y la bolsa.
La carrera por la publicidad online
El valor de mercado de una docena de empresas estadounidenses que dependen de la publicidad en línea, o están remodelando sus estrategias en torno a ella, ha crecido un 126 % hasta los 2000 billones de dólares en los últimos cinco años. El componente publicitario de la economía estadounidense se ha vuelto sistemáticamente importante y ha alcanzado un valor de mercado superior al del sector bancario.
Las empresas más grandes son Facebook y Alphabet (la empresa matriz de Google), que dependen de la publicidad para el 97 % y el 88 % de sus ingresos, respectivamente. La monstruosa concentración de las cadenas de televisión americanas hará que sus ingresos publicitarios caigan muy lentamente o que no caigan en absoluto. Las acciones de las empresas emergentes que dependen de la publicidad, como Snap, fluctúan hacia valores que apuntan a un crecimiento tremendo.
Incluso las grandes adquisiciones parecen estar justificadas a la luz de los posibles ingresos publicitarios. La adquisición de LinkedIn por 26 millones de Microsoft se justifica por el objetivo de "monetizar" la base de usuarios de LinkedIn a través de la publicidad. La razón principal por la que AT&T está comprando Time Warner por 109 millones de dólares es para crear una plataforma de publicidad digital mediante la combinación de los grandes datos de AT&T con el contenido de Time Warner.
¿Y si, por el contrario, el mercado publicitario se desmorona?
Los inmensos recursos invertidos en publicidad plantean una pregunta: ¿cuánto puede absorber Estados Unidos? Una estimación que encaja a la perfección es que el valor de los ingresos publicitarios crecerá del 1 % del PIB actual al 1,8 % en 2027, un salto enorme. Desde 1980 el valor medio ha sido del 1,3% según Jonathan Barnard de la agencia de medios Zenith, quien también estima que en los últimos años el mercado publicitario en relación al PIB se ha ido reduciendo. Hay razones por las que podría desmoronarse, señala Rob Norman de GroupM, otra agencia de medios.
En los viejos tiempos, la publicidad en revistas se fue. Horario o vallas publicitarias en Times Square era una inversión costosa que solo los gigantes podían permitirse. Pero las firmas de tecnología han hecho un trabajo brillante al persuadir a las empresas más pequeñas para que inviertan dinero en publicidad dirigida. Facebook tiene seis millones de inversores en publicidad equivalentes a una quinta parte de todas las pequeñas empresas estadounidenses.
Los anuncios podrían volverse aún más efectivos para identificar a los consumidores y atraerlos a gastar utilizando la gran cantidad de datos que han recopilado para anticipar sus necesidades. A medida que el comercio migre en línea, las empresas reducirán las herramientas promocionales convencionales, como el hábito de las empresas de bienes de consumo de pagar por la colocación de productos en los supermercados, para desviar sus presupuestos a la publicidad en línea.
Los límites al desarrollo del mercado publicitario
Sin embargo, existen dos límites lógicos para el desarrollo del mercado publicitario. El primero es el factor de "saturación psicológica" ligado a la capacidad de absorción de los consumidores de la publicidad ubicua. En la era analógica existía la regla de que la publicidad no podía ocupar más del 35/50% de la programación de radio o televisión o de las páginas de un periódico. El mundo digital ya muestra signos de saturación.
Cada vez más personas utilizan software de bloqueo de anuncios. Las empresas tecnológicas que evitan el bombardeo publicitario, como Apple y Netflix, son cada vez más populares. La tendencia de aumentar el tiempo que los usuarios pasan en las redes sociales a través de contenido sensacionalista, para que puedan aumentar la cantidad de anuncios, ha resultado ser un boomerang. El 11 de enero, Facebook anunció que mostraría menos publicaciones de empresas comerciales y de medios. El tiempo promedio en línea del estadounidense está creciendo a un ritmo estimado del 10 % anual, menos del 15 % al 20 % de crecimiento publicitario que esperan las empresas de tecnología.
El segundo límite al tamaño del mercado de la publicidad está dado por la cantidad total de recursos que las empresas tienen que asignar a la publicidad. En teoría, pueden gastar hasta que el rendimiento del capital invertido caiga por debajo del costo del capital, comprometiendo así la viabilidad financiera. Las expectativas de ingresos por publicidad ahora son tan altas que es probable que se pruebe este límite.
El punto de quiebre comercial
Supongamos que el gasto en publicidad en Estados Unidos en realidad aumenta un 1,8 % del PIB en 2027. Los costos de la mayoría de las empresas aumentarán, lo que hará que las ganancias (excluidas las plataformas digitales) disminuyan del 6,5 % al 5,7 % del PIB, el tipo de disminución que normalmente ocurre con una recesión. Suponemos también que el resto de las empresas del índice S&P 500 soportan los costes adicionales del auge publicitario. El rendimiento combinado del capital disminuirá del 10 % actual al 8 %, igual o inferior al costo del capital. La economía estadounidense pasará de ser la mayor máquina de ganancias del mundo a un zombi al estilo japonés. Esto no parece realista. De manera más realista, las esperanzas de una era de nirvana publicitario son demasiado optimistas.
Es probable que los ingresos de las empresas de medios tradicionales (que representan la mitad del total, dominando la televisión) disminuyan rápidamente en lugar de estancarse. Es igualmente probable que las empresas de tecnología tengan dificultades para aumentar sus ingresos publicitarios a una tasa anual compuesta del 15-20 %, como esperan. Las expectativas de ambos grupos son exageradas. Algo no anda bien en el mundo de la publicidad y el de Wall Street.
Afortunadamente, uno podría agregar.
