Apple, Microsoft e Netflix são as marcas mais amadas nos EUA, segundo estudo The Love Index 2016, publicado pela Accenture Interactive e Fjord, unidade de design e inovação de serviços da Accenture. Seguido de perto pela Samsung, Sony, Google, Amazon, Fitbit, Facebook e Walmart.
São marcas que conseguiram construir uma experiência de consumo inovadora, definindo um novo padrão de interação com o consumidor, elevando suas expectativas de produtos e serviços em todos os segmentos, impactando efetivamente todos os setores industriais. Estamos enfrentando um fenômeno impulsionado digitalmente que a Accenture Interactive e a Fjord chamam de “expectativas líquidas”.
“Nossa pesquisa identificou cinco dimensões – Divertido, Relevante, Envolvente, Social e Útil – que caracterizam experiências com marcas”, comentou Ashley Benigno Group Director, Fjord Milano. “São características que as pessoas buscam em seus relacionamentos interpessoais e que aplicam, de forma espontânea, também nas interações com as marcas. Considerando esses aspectos, o Love Index é capaz de explicar por que as pessoas amam uma marca e o que as empresas podem fazer para aumentar e fortalecer esse amor”.
O Love Index, que estudou as preferências do consumidor por um período de 18 meses, usa uma metodologia altamente inovadora: por meio de uma combinação de pesquisas qualitativas e quantitativas, identificou as características que determinam o amor por uma marca. Os entrevistados – mais de 26.000 consumidores nos EUA, Reino Unido e Brasil – classificaram 70 marcas dos setores automotivo, bancário, de viagens e varejo. Os entrevistados também indicaram suas marcas “top of mind” identificadas sem qualquer solicitação.
UMA ABORDAGEM “FRESCA”
As características que tornam uma marca mais ou menos amada foram relatadas em um modelo de cinco dimensões, descrito pela sigla "FRESH", cada uma das quais recebe uma pontuação:
Fun – Engraçado, chama minha atenção de uma forma legal
Relevante – Interessante, oferece informações claras e personalizadas onde e quando eu quiser
Envolvente – Envolvente, identifica-se com as minhas necessidades e os meus desejos
Social – Social, me ajuda a me conectar com outras pessoas
Útil – Útil, é eficiente, simples e se adapta ao longo do tempo.
Para cada uma dessas dimensões, o índice identificou a marca que é líder: Nos EUA, a Netflix é a líder experiencial por excelência na categoria Diversão; Fitbit para o tamanho “Relevante”; Amazon por “Útil”; Apple por “Engajar”; Facebook para "Social".
O EFEITO NETFLIX
A Netflix é a marca mais amada nos três mercados (EUA; Reino Unido e Brasil), segundo o estudo. Americanos, britânicos e brasileiros deram à empresa de streaming o primeiro lugar na dimensão "Fun" e um dos três primeiros lugares em todas as outras dimensões. “Gostem ou não, outras marcas – independentemente do setor – serão julgadas pela experiência que a Netflix oferece a seus clientes”, disse Alessandro Diana, diretor administrativo da Accenture Interactive. “É isso que queremos dizer com “expectativas líquidas”: os consumidores, acostumados a um padrão de uma marca, buscam a mesma experiência positiva também em outras áreas”.
Em particular, olhando para o Reino Unido, a Netflix é a marca mais amada e entre as dez primeiras encontramos, por ordem, Google, Apple, Samsung, Sony, Microsoft, Facebok, Amazon, Sky e Ebay. Considerando o Brasil, terceiro país envolvido neste estudo, a Netflix sempre se mantém em primeiro lugar, seguida por YouTube, Google, Apple, Samsung, Sony, Facebook, Microsoft, Whatsapp e LG.
FORMA A OPORTUNIDADE
O Love Index indica que cada setor tem sua própria representação característica que reflete as dimensões mais importantes para os consumidores daquele mercado.
Por exemplo, para as marcas do setor do retalho, os consumidores consideram fundamentais as dimensões “Relevante”, “Envolvente” e “Útil”, ainda que se deva considerar que estes reflexos resultam de décadas de experiência de compra em que as marcas eles mesmos afetaram o mercado.
Por exemplo, um varejista tradicional com pontos de venda físicos ou uma start-up que deseja se diferenciar pode redefinir a experiência de compra introduzindo novas formas de conectar pessoas (Social) de forma forte e envolvente (Fun), online ou no ponto de venda.
“Num período de disrupção digital esperamos ver as marcas emergentes alargarem a experiência oferecida aos seus consumidores apostando em novas dimensões para se diferenciarem e acompanharem os líderes de mercado”, acrescenta Benigno. “Esses investimentos não apenas levarão a um aumento de seu Love Index, mas afetarão todo o mercado de referência. Definimos este impulso para a mudança e para um novo equilíbrio do mercado como uma "forma de oportunidade".
Mais informações sobre o Love Index 2016 estão disponíveis emcenture.com/loveindex2016
