Consumo: a queda continua (-2.3% no final de 2013)
Ao final do primeiro semestre de 2013, o gasto das famílias foi 3.2% menor do que no mesmo período do ano anterior. Embora menos intensa do que em 2012 (-4%), a evolução negativa, agora no décimo trimestre consecutivo, confirma a persistência das dificuldades associadas à acentuada deterioração do poder de compra das famílias italianas.
Assim, não parece provável uma reversão da tendência de consumo ao longo do ano, mas uma continuação da queda, em ritmo cada vez mais contido; assim, em média para o ano de 2013, espera-se uma redução do consumo de -2.3% a preços constantes. A evolução, porém, pode ser diferenciada entre e dentro dos segmentos de consumo, refletindo maior seletividade e polarização nas decisões de consumo.
A confirmação da difícil situação do mundo do consumo e das ainda fracas perspetivas de recuperação vem do mercado publicitário, que caiu nos primeiros nove meses de 2013 ao mesmo ritmo de 2012 (-14.3%), sobretudo devido à forte contribuições negativas das empresas dos setores automobilístico, vestuário, calçados e editorial, e pela primeira vez em muitos anos com variação negativa também para a publicidade na Internet.
Os sinais pouco positivos, porém, advêm dos bens duradouros, para os quais a informação disponível aponta para uma atenuação significativa da queda das compras - graças à força motriz dos bens de consumo, em particular dos electrodomésticos -, reflexo da necessidade já não adiável de renovação e os incentivos fiscais.
A recuperação no biênio 2014-15 será moderada e não generalizada em todos os setores
A trajetória de recuperação do patamar mínimo de consumo será lenta e parcial, com volumes que em 2015 ainda podem ser 7% menores em termos reais do que os de 2007. alimentam decisões de gastos de caráter preventivo, com o objetivo de recompor parte do poupança e riqueza erodiram nos últimos anos.
Prevê-se uma recuperação limitada do consumo alimentar no biénio 2014-'15, que também se beneficiará da flexibilização da dinâmica de preços. O consumo não alimentar, por outro lado, poderá apresentar nova quebra em 2014, mas com perspetivas mais favoráveis para os serviços e bens duradouros. No entanto, dentro desta categoria, a necessidade de renovação e a presença de incentivos fiscais vão drenar os poucos recursos disponíveis para produtos voltados para a casa (móveis e eletrodomésticos), em detrimento dos considerados menos necessários e mais voluptuosos nesta fase (especialmente vestuário ), para o qual se prevê uma maior racionalização do comportamento de compra.
Por outro lado, as perspetivas de crescimento mantêm-se positivas para os produtos mais inovadores relacionados com as TIC, com efeitos negativos para os serviços de telefonia dada a maior preferência por dispositivo capazes de convergir para as necessidades de comunicação na web, e para os gastos com saúde, tanto pela dinâmica demográfica quanto pelo menor suporte dos gastos públicos.
A situação econômico-financeira das empresas de distribuição varejista piora acentuadamente
A deterioração da procura de bens de consumo eliminou efectivamente o crescimento do volume de negócios das empresas comerciais de distribuição a retalho, com efeitos negativos particularmente intensos nos resultados. Em particular, os sacrifícios de margens e a redução dos volumes de compra agravaram ainda mais as condições de rendimento das PME, já particularmente críticas em alguns setores.
A análise das demonstrações financeiras relativas a 2012 para mais de 7 empresas de distribuição comercial de varejo também destaca os problemas críticos para muitas empresas de médio porte, que, tendo até agora adotado estratégias de crescimento por meio da abertura de novos pontos de venda, vivenciaram devido à abrandamento do volume de negócios e sacrifícios nas margens um forte aumento dos custos fixos. De facto, são particularmente afectadas aquelas realidades que nos anos anteriores à crise não conseguiram adaptar as estruturas organizativas e tornar mais eficientes os custos estruturais.
Se, pela intensidade da contracção do consumo, são sobretudo as empresas de distribuição de bens duradouros e de lazer, não faltam condições de forte deterioração no sector alimentar, sobretudo para as médias empresas, que operam há três anos com margens quase zero.
Para além das especificidades setoriais e dimensionais, os resultados dos resultados refletem com crescente precisão a efetividade ou não das estratégias adotadas pelas empresas individualmente, com condições econômico-financeiras extremamente heterogêneas mesmo dentro dos mesmos clusters.
De facto, num ano particularmente crítico para a evolução do consumo como foi o de 2012, mais de 15% das empresas da amostra apresentaram variações positivas do volume de negócios de dois dígitos e uma percentagem ainda mais elevada, cerca de 25%, apresentou uma rentabilidade superior a 10%. Mesmo nos sectores da distribuição de bens duradouros e de lazer, mais afectados do ponto de vista do volume de negócios (mais de 70% das empresas apresentaram variações negativas), existe ainda um forte grupo de empresas (15%) capaz de manter a rendibilidade em níveis muito altos.
Entre as alavancas estratégicas adotadas por empresas de sucesso mesmo nestes anos de crise, parece cada vez mais importante ter conseguido desviar a atenção do preço para fatores capazes de salvaguardar a criação de valor, como foco no sortimento e melhoria do atendimento pré e pós-venda. Também tiveram maior importância os programas de regionalização das políticas comerciais, diferenciando sortidos e comunicação comercial de acordo com as características da área de abrangência territorial de cada ponto de venda. Os efeitos positivos também vieram de programas de fidelização de clientes, especialmente aqueles implementados através do web, sinalizando um direcionamento cada vez mais obrigatório para as estratégias comerciais das distribuidoras varejistas nos próximos anos.
