O Marketing viu a sua impressionante afirmação entre os anos oitenta e noventa e é hoje a disciplina que melhor tem capacidade para impulsionar o negócio. A dificuldade de definir a estratégia de marketing vencedora aumentou consideravelmente devido ao aumento exponencial da complexidade das lógicas de consumo e vendas. Porter escreveu páginas indiscutivelmente significativas para marketing (Estratégias competitivas): a abordagem ao mercado contempla três abordagens estratégicas – liderança em custo, diferenciação de produto e segmentação de mercado – que ainda são válidos hojei e definir il posicionamento e mix de marketing demarca.
Lições básicas de marketing à parte, hoje essas três abordagens se cruzam fortemente de maneira holística e o purismo original é difícil de reconhecer com precisão. Com a evolução do conhecimento, foi introduzida uma nova componente que influencia fortemente o modelo de negócio e a estratégia de marketing. Quero dizer à tecnologia que agora assumiu a primazia de domínio que entrou à força em todas as empresas.
Hoje todos os setores de produtos, seja b2c ou b2b, devem abordar esse componente e inseri-lo em ciclos e processos primários e secundários. Não entender esta etapa ou subestimá-la pode custar uma obsolescência crônica difícil de recuperar, uma vez que a velocidade de implementação aumentou consideravelmente em relação a dez anos atrás.
O risco para o marketing é se tornar uma função de suporte à tecnologia. Para evitar este risco o marketing deve assumir o ônus de entender a tecnologia e adaptá-la à abordagem estratégica e não o contrário.
Se o marketing sempre foi também função de sensibilidade, vanguarda e abordagem ao mercado, hoje mais do que nunca, deve voltar a presidi-lo fusão a abordagem estratégica com o tecnologia. As empresas de sucesso hoje descobriram como moldar a tecnologia à sua estratégia e estão conquistando posições importantes.
Gosto de lembrar que o marketing certamente mudou sua abordagem em relação a quando era fortemente inspirado por estratégias militares, mas permanece sempre um "batalha por sua mente” como Trout e Ries nos ensinaram em 1980 (Posicionamento).
A conclusão sobre a qual raciocinar é bastante fácil de aceitar. Os princípios básicos não mudaram e o que é significativamente mutante é a contribuição potencial que a tecnologiapode dar ao marketing. Além disso, a tecnologia pode fornecer aos profissionais de marketing uma quantidade de dados que antes não era possível e esta é uma vantagem estratégica certa.
Tudo isso também revolucionou o função do gerente de marketing que, além de ser uma pessoa de grande sensibilidade, também deve dominar as virtudes da tecnologia. Sugiro aos novos recrutas que se apropriem das teses originais que fundaram o marketing e as adaptem às novas fronteiras tecnológicas: fazer o contrário pode ser um perigo, pois criaria um marketing potencialmente replicável e homologável e pouco incisiva para conduzir o negócio.
“A única vantagem competitiva sustentável é a capacidade de aprender e mudar mais rápido do que os outros.” Philip Kotler
Tudo de bom!
Arte da capa por Roy Lichtenstein
